Mi rendo conto che è un inizio anomalo per quella che, in fondo, è una recensione. Ma ognuno coglie dalla lettura di un libro un messaggio in particolare che l’autore stesso magari non pensava di aver espresso; soprattutto in termini così vintage, da catechista d’altri tempi. Ma seguitemi e scoprirete che dietro la falsa equazione (masturbazione = cecità) possono nascondersi delle utili verità.
Quando la pubblicità tirava, i pubblicitari se la tiravano. Chiunque lavori nel mondo della comunicazione dovrebbe leggere con estrema attenzione, e anche qualche accenno di devozione, le pagg. 34, 35 e 36 di Human media. La pianificazione pubblicitaria naturale” una sorta di operetta
morale di Marco Lanzarone (Media Duemila editore). Leggerla, e non una volta sola. Se poi lavora in un’agenzia di comunicazione, e ancor più in un centro media, dovrebbe far diventare le riflessioni di Marco sulle insidie dell’enfasi del punto esclamativo e sugli eccessi nell’uso delle animazioni di Power Point una sorta di mantra, da ripetere all’occorrenza come reiterazione salvifica e rigenerante.
Conobbi Marco a una cena di lavoro di “esperti pubblicitari” diversi anni fa, quando il settore ancora tirava e i pubblicitari se la tiravano. Lui no, perché ama sì la pubblicità ma in quanto gli consente di esplorare nuovi campi d’azione per il suo amore primario e assoluto: la lingua. Perché lui è “linguista dentro”. Ha anche altri appassionati amori, il nostro autore: tra questi, la pubblicità esterna. E non poteva essere diversamente perché un linguista, con la vocazione dell’archeologo che va alla ricerca delle espressioni più autentiche delle cose, non poteva non innamorarsi della prima forma di pubblicità in assoluto. Amore vero nella buona ma anche nella “cattiva sorte”: l’esterna è sempre meno di moda e, ancor peggio, è sempre meno una scelta di mercato (anche se questo, Marco pietosamente non lo dice). Nonostante tutti i tentativi di modernizzare sia i processi produttivi sia i prodotti, infatti, l’investimento pubblicitario sull’esterna, anzi sull’OOH (Out of Home) come si dice oggi, negli ultimi anni è crollato.
Complice la crisi che induce le aziende, con budget ridotti, a fare scelte drastiche: l’irrinunciabile tradizionale TV e lo scalpitante Internet. Che è un errore, perché le differenti modalità di funzionamento della nostra memoria pretendono una pianificazione cross mediale: ad esempio “… lo spot TV e il comunicato radio attivano processi differenti di memorizzazione, quindi l’unione di tv e radio copre più 
cervello e più memoria di quanto possa fare un singolo mezzo, anche pianificandolo pesantemente. Eliminare in toto un mezzo da una pianificazione non significa solo abbassare il volume della campagna, ma significa non coprire una determinata zona del cervello del nostro target…”.
Caro media planner, media buyer, pubblicitario o comunicatore in genere, insomma carissimi tutti voi del mondo della comunicazione e dei media smettetela di farneticare solo di GRP (Gross Rating Point, non traducibile alla lettera in italiano se non con un ostico “punteggio di valutazione lorda”) perché altrimenti lo trasformate in una roba “a luci rosse”. E non a titolo esemplificativo come fa Lanzarone, in sei gustose paginette (da 25 a 30) del suo libro ma, purtroppo per voi, come vero obiettivo erotico della vostra libido deviata!
Marco non mette in discussione che il GRP sia un protagonista irrinunciabile del mondo dei media perché indica, in relazione alla consistenza numerica del pubblico che vogliamo raggiungere, la pressione pubblicitaria che riusciremo a esercitare su di esso: insomma l’audience raggiungibile da uno specifico piano mezzi. Ma attenti a trasformare un fondamentale indicatore di pressione pubblicitaria nello stimolatore erotico di ogni ragionamento; cosa che finisce per condizionare anche la creatività. Inclusa quella sessuale, ovviamente.
Ancora troppi tolemaici! Pianificazione e creatività, pubblici e crossmedialità, messaggi e mezzi richiedono una visione olistica perché l’essereumano è olistico. È il piano mezzi che deve girare intorno al nostro pubblico e non viceversa, perché al centro c’è proprio lui: il pubblico. E deve girare seguendo la scansione temporale quotidiana delle persone che vogliamo raggiungere per sfruttare le occasioni di contatto offerte dal loro stile di vita. Chiamatela, se volete, “ruota del tempo”.
Insomma siate finalmente copernicani, sollecita Lanzarone, e non “tolemaici dentro” che pensano di nascondersi dietro gli effetti speciali delle presentazioni trash e la falloforia dei punti esclamativi! E, soprattutto, non pretendete che sia il pubblico a girare intorno al vostro meraviglioso piano mezzi con tanti, tantissimi GRP che vibrano come spermatozoi ansiosi di fecondare il desiderio di consumo.
Una volta si diceva che masturbarsi fa diventare ciechi: falso scientificamente, vero metaforicamente. Scambiare uno strumento per un obiettivo è come trasformare un’utilità in un’ossessione stravolgendone scopo, contenuti e natura. Se tornerete a una visione nella quale sia davvero la centralità del pubblico a condurre, avrete meno occhiaie da eccessi di GRP. E sarebbe anche l’ora di dare una ripulita al linguaggio anglo-milanese da illusionisti digitali, rivalutando ritmi più naturali, con richiami e sapori di radici: “Le donne, i cavallier, il target, gli amori” titola con leggiadria il quinto capitolo, con virtuale e ironico sottofondo di liuto.
Sì certo, è anche “biecamente” accattivante questo titolo, come anche altri dell’indice di Human media. Perché Marco, quarantenne un po’ fuori tendenza (ma, proprio per questo, appartenente a pieno titolo alla razza umana), è e resta pur sempre un… pubblicitario. Come me, come molti di quelli che lo leggeranno.
Per noi tutti l’outing, datato, di Jacques Séguéla (“Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario. Lei crede che faccia il pianista in un bordello”) conserva ancora oggi la sua carica di ironica verità. Al massimo va attualizzato: “Non dite a mia madre che faccio il media planner. Lei crede che io faccia il tronista dalla De Filippi!”.
Operetta morale e manuale per media planner onanisti. Insomma Human Media mi è piacito per contenuti e stile. E poi sono grato al suo autore perché ha condensato tutto in meno di cento paginette di un tascabile, senza inutili sbavature: tre ore di lettura, ma con un retrogusto che perdura. Il suo valore aggiunto è nel prendere costantemente spunto dalla quotidianità lavorativa per rilevare frequenti errori di strategia e comportamenti puntualmente sbagliati fino al paradosso dei “calzolai senza scarpe”: un comunicatore che parla con un altro comunicatore si dimentica molto spesso delle regole della comunicazione. E il povero Marshall (Mcluhan) non trova pace nella tomba: “morto invano, sconfessato, offeso”.
Insomma Marco Lanzarone ci mostra con divertita e divertente lucidità le contraddizioni del nostro agire professionale: hai visto mai che riuscissimo a eliminarne o a correggerne qualcuna! Non solo per l’estetica, non solo per l’etica, ma anche per la produttività quotidiana.
Passo al discorso diretto per un consiglio finale all’amico Marco Lanzarone: i linguisti sono analogici dentro, anzi analogici di profondità. Ma questa tua pubblicazione, bonaria operetta morale ma anche pragmatico manualetto per media planner tendenzialmente onanisti, si gioverebbe di una versione digitale. Insomma avanti con l’e-book, a prezzo contenuto, e la promozione sui Social! Social che, peraltro, hai un bel po’ trascurato e ai quali potresti dedicare un nuovo capitoletto aggiornando la ruota del tempo. Provo a regalarti anche un possibile titolo, che mi pare abbia una qualche coerenza stilistica con gli altri di Human media: “Il Social Media Planner: un vero asociale”. Vedi un po’…
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