Mobile: Ericsson ConsumerLab e i “tipi” di clienti smartphone

La domanda alla quale provano  a dare una risposta gli addetti ai lavori del mondo della telefonia mobile è questa: “Quali sono i reali bisogni degli utenti di smartphone e mobile internet oggi?”.  Ad offrire una risposta oggi è il rapporto di Ericsson ConsumerLab che individua sei tipologie di utenti ai quali dare, appunto, sei differenti risposte dal punto di vista dei prodotti offerti e dei servizi al cliente.

Il rapporto dell’Ericsson ConsumerLab si basa su un’analisi qualitativa effettuata su numerosi campioni in Svezia, Stati Uniti, Italia e Regno Unito. Inoltre, l’attenzione del rapporto non è focalizzata su quelle che sono le risposte del cliente rispetto ad un determinato prodotto o servizio, bensì sulle sue personali esigenze e le proprie priorità sia nell’uso dei servizi di telefonia mobile che di internet.

Una nuova prospettiva del consumatore

Le sei categorie di utenti individuate emergono poiché ciascun gruppo ha una serie di esigenze e priorità specifiche nell’utilizzo dei differenti servizi via smartphone. Ogni gruppo fa un utilizzo differente dei servizi offerti dagli operatori e, soprattutto, ciascun gruppo pone l’accento su una serie di differenti aree di esperienza legate all’internet mobile. Questo ha fatto in modo che Ericsson ConsumerLab potesse individuare sei target rappresentativi di individui le cui caratteristiche di consumo divengono stabili nel tempo, consentendo agli operatori di personalizzare i propri servizi e le proprie offerte in funzione del relativo target ma anche rispetto ai potenziali nuovi utenti.

Infatti, la rapida diffusione degli smartphone e di altri dispositivi dotati di connettività ha trasformato l’universo della telefonia mobile a banda larga, e conseguentemente le modalità con le quali gli utenti lavorano, giocano, comunicano ed interagiscono. Questo cambiamento nel rapporto: tra i fornitori di servizi di telefonia ed internet via mobile da un lato, ed i clienti acquisiti e potenziali dall’altra, riscontra alla sua base quattro fattori chiave secondo l’Ericsson ConsumerLab:

Il primo fattore è che l’esperienza online è sempre più importante: La società connessa sta diventando sempre più esigente, e proprio come i device, diventa sempre più integrata in tutti gli aspetti della vita. Gli operatori hanno dunque bisogno di muoversi rapidamente, al fine di soddisfare le esigenze e le attese degli utenti presenti e futuri.

Il secondo fattore è che i destinatari attribuiscono un valore differente alle varie caratteristiche dell’internet mobile: infatti, con il maturare della tecnologia sempre nuovi tipi di utenti con esigenze diverse stanno entrando in scena. Per questo risulta fondamentale l’affrontare e trattare in modo diverso le differenti tipologie di utenti, al fine di fornire la migliore esperienza individuale facendoli sentire “apprezzati”.

Il terzo fattore riguarda l’individuazione, da parte dell’Ericsson ConsumerLab, dei quattro elementi che influenzano i consumatori: Gli utenti di smartphone dimostrano di prestare attenzione ed essere influenzati prevalentemente da uno o più di questi quattro elementi. I “quattro elementi” sono: le prestazioni, il prezzo, l’interazione ed il dispositivo.

In fine, il quarto fattore per costruire una relazione stabile e duratura con i propri consumatori, è quello di impegnarsi a promuovere differentemente i segmenti di prezzo. Infatti, i consumatori possono facilmente confrontare le offerte tra i diversi operatori quando si tratta di prezzi, mentre risulta loro più difficile valutarne la qualità delle prestazioni di rete. Quindi è importante spiegare ed esaltare le proprie caratteristiche qualitative di servizio nelle fasi immediatamente precedenti all’acquisto.

I “quattro elementi” decisivi per il consumatore

Il consumatore, abbiamo detto, si basa nelle sue valutazioni su quattro elementi: le prestazioni, il prezzo, l’interazione ed il dispositivo. Analizzandoli in dettaglio, il rapporto dell’Ericsson ConsumerLab li descrive come una serie di “key factors” che vanno dalla performance della rete al rapporto qualità-prezzo; e come si vedrà più avanti, ciascuno dei sei target pone l’accento su un particolare mix di questi elementi. Individualmente possiamo considerarli secondo la seguente prospettiva:

Le prestazioni: innanzitutto la qualità delle prestazioni di rete, perché essa è uno dei fattori più importanti che influenzano la fidelizzazione all’operatore. Pertanto, garantire velocità e affidabilità della rete, è fondamentale per un rapporto di fiducia a lungo termine.

Il prezzo: Il classico rapporto qualità-prezzo è un fattore decisivo per la maggior dei consumatori quando si considera un pacchetto di servizi per smartphone. Ma essere intrappolati in un piano prezzi non adeguato alle proprie esigenze, può avere un impatto negativo sul rapporto e portare al cambio di operatore. Pertanto un giusto piano tariffario, tanto trasparente quanto flessibile, può influenzare positivamente l’esperienza dell’utente.

L’interazione: La relazione tra l’operatore ed il cliente è ancora percepita come lontana, infatti la maggior parte degli utenti non sperimentano un rapporto eccessivamente negativo, ma il “tocco personale” è carente. Il rapporto è spesso periferico piuttosto che focale, invece potrebbe essere notevolmente migliorato attraverso l’offerta di premi fedeltà o prezzi personalizzati, che coinvolgono nuovamente il consumatore e garantiscono una maggiore soddisfazione.

I dispositivi: I dispositivi che gli operatori offrono spesso si rivelano estremamente importanti per alcuni consumatori. In particolare, è importante che gli operatori puntino sui modelli più recenti e ricercati. Anche se il dispositivo non migliora direttamente il rapporto tra l’operatore e il consumatore, esso può essere utilizzato per rafforzare il rapporto attraverso comunicazioni relative ad esempio alle offerte di nuovi aggiornamenti.

Le sei categorie di consumatori dell’Ericsson ConsumerLab

In base ai fattori e gli elementi individuati durante la sua indagine internazionale, l’Ericsson ConsumerLab è giunto ad individuare sei categorie di utenti e consumatori con i quali gli operatori del settore mobile dovranno confrontarsi.

Ogni categoria individuata, ha dei precisi “caratteri”, atteggiamenti e priorità che guidano la scelta dei servizi e l’utilizzo dei servizi di mobile internet resi possibili dagli smartphone. Elementi che se ben colti dagli operatori del settore mobile, consentiranno loro di estrarre maggior valore da ciascuna relazione con ciascun cliente, migliorando l’offerta anche a livello individuale.

Uno dei tipi di cliente di servizi smartphone ed internet mobile è quello che il rapporto definisce “Performance Seekers”. Questa categoria di clienti da priorità alle performance di rete ed alle prestazioni del device offertogli dal contratto con l’operatore. Per loro la priorità è poter archiviare e gestire rapidamente i propri contenuti via internet in mobilità, e recuperarli rapidamente in qualsiasi momento. I “performance seekers” sono esperti ed autonomi quindi, non danno priorità alla relazione con l’operatore, e sanno che le performance hanno un prezzo.

I “Devicers” invece dipendono dal loro dispositivo, non danno priorità al prezzo, alla relazione e neppure alla qualità della connessione. Per loro la priorità è il device poiché si identificano con lo smartphone ed è strumento di relazione sociale e di intrattenimento.

Il gruppo dei “VIPs” invece, rappresenta consumatori con un alto potere di acquisto, pertanto non prestano attenzione al prezzo ma pretendono invece di ricevere una costante attenzione dal proprio operatore. Per i “VIPs” la performance di rete, il device, e la relazione con l’operatore sono fondamentali: quindi l’operatore dovrà mantenere alta la loro adesione proponendo offerte individuali e servizi aggiuntivi.

Esistono poi i “Cost cutters” per i quali l’unica priorità è data dal rapporto qualità-prezzo, ma non tra la qualità della rete ed il prezzo, bensì tra quest’ultimo ed il device. Infatti per i “Cost cutters” la concretezza è fondamentale, e la diffidenza nei confronti del proprio operatore e dei possibili costi aggiuntivi è sempre alta; per questo si accontentano di una performance basilare dei servizi di rete a patto che il device esprima invece concretamente un ottimo rapporto qualità-prezzo.

I “Curious Novices” invece, danno una certa importanza al device ed alla qualità della rete, perché non vogliono veder sacrificata la loro voglia di esplorare i nuovi servizi a causa di deficit della rete o del dispositivo. Ovviamente, però, per loro è fondamentale il rapporto con l’operatore: apprezzano la possibilità di essere seguiti dall’operatore mobile nelle loro nuove esperienze d’uso evitando errori, ed ovviamente chiedono anche dispositivi facili ed intuitivi nell’utilizzo.

Anche la categoria dei “Control Seekers” che secondo il rapporto dell’Ericsson ConsumerLab rappresentano il punto di equilibrio tra i differenti fattori d’interesse. Spesso i “Control seekers” hanno avuto esperienze negative in precedenza con degli operatori di telefonia mobile, ma per non rinunciare al servizio puntano sul controllo di qualsiasi caratteristica del prodotto e del servizio offertogli. Per loro è fondamentale la relazione con l’operatore mentre, gli altri fattori come le caratteristiche del device o il prezzo, sono tutti paritetici ed a un livello d’interesse medio-alto. Il modo migliore per soddisfare questo gruppo di clienti è offrendo loro un buon servizio di relazione con l’azienda e soprattutto delle offerte personalizzate.

In Conclusione

Secondo il rapporto dell’Ericsson ConsumerLab l’utilizzo dello smartphone è ormai “una parte vitale” di molti consumatori in tutto il mondo. Per questo i loro bisogni e desideri continuano a evolversi come la richiesta di reti mobili più veloci, più affidabili e flessibili. Naturalmente, diversi gruppi di consumatori richiedono cose diverse fra loro, e gli operatori devono gestire queste aspettative con soluzioni innovative che sono su misura per gruppi specifici. Nell’affrontare la fedeltà dei consumatori, gli operatori devono costruire relazioni nei settori che sono importanti per i diversi gruppi; sia che si tratti di prestazioni, valore o servizio, gli operatori devono riuscire ad affrontare queste nuove aree che sono così importanti per il consumatore. Ciò aumenterà il valore per gli utenti e, infine, costruirà relazioni più forti e durature tra il cliente e l’azienda.

Alcune delle tante proposte derivanti dallo studio, possono aiutare gli operatori ad affrontare e migliorare il valore di alcuni dei “gruppi target” individuati. Per esempio, ai clienti che amano alti livelli di performance delle reti come i “Performance Seekers”, si possono offrire mappe interattive su dove trovare i migliori punti di accesso alla rete ed inserire i propri rispetto alle proprie abitudini. Oppure, i clienti che hanno più difficoltà nell’utilizzo dei nuovi dispositivi come i “Curious Novices” potrebbero essere agevolati attraverso un servizio di assistenza dedicato. In fine, si possono rafforzare i rapporti di fiducia con i “Control Seekers”, per esempio, offrendogli la possibilità di ritornare al piano tariffario precedente a quello scelto qualora l’attuale non rispecchi le loro aspettative.