Capita a tutti di sbagliare, specialmente quando si lavora sotto pressione perché il tempo è poco o perché si fanno più cose contemporaneamente. Si sbaglia perché siamo umani ma, quando questo capita sui social media, una leggerezza commessa senza alcuna intenzionalità può mettere in pericolo il rapporto tanto duramente costruito tra un brand e i propri seguaci, specialmente in un momento particolarmente delicato e “sentito” dall’intera comunità, online e offline.
È quello che è successo a Esquire, storico magazine statunitense dedicato a un pubblico prevalentemente maschile ma letto un po’ da tutti, soprattutto nella versione online.
È l’11 settembre, un giorno che, senza bisogno di dirlo, è dedicato in tutto il mondo alla memoria degli attentati al World Trade Center. Ma, mentre in prima pagina si lasciava ampio spazio al ricordo e al cordoglio, in uno dei tanti box disseminati per il sito compare questo lancio:
[Fonte: SikeSocial]
“Rendi più stiloso il tuo pendolarismo” – dice il titolo, seguito dall’occhiello: “Sii bello mentre ti rechi al lavoro”. A fianco, una delle immagini più tristemente celebri dell’11 settembre: una foto, scattata dal fotografo di AP Richard Drew e ribattezzata “The Falling Man”, che immortala il disperato tentativo di un uomo di mettersi in salvo saltando da uno degli ultimi piani della torre in fiamme. Un’immagine famosissima e quanto mai controversa per la tragedia che riesce a incarnare, diventata uno dei simboli dell’11 settembre e qui accostata a un articolo che parla di “come essere belli mentre si va al lavoro”.
A guardarla col senno di poi, è evidente che non può essere altro che un errore: un momento di distrazione da parte del redattore o, forse, una sfortunata coincidenza nel sistema che associa automaticamente una foto a un articolo appena pubblicato. Nessuna testata mainstream americana si sognerebbe mai di fare intenzionalmente un simile accostamento, e proprio nell’anniversario dell’attentato.
Ma sappiamo anche che la fortissima carica emotiva che accompagna questo genere di eventi genera reazioni immediate: non ci si ferma troppo a pensare al fatto che quell’accoppiata è fin troppo “cattiva” per essere consapevole: quello che si vede è la dissacrazione di un lutto collettivo, una presa in giro, una vigliaccheria senza giustificazioni.
Insomma, in breve il box di Esquire diventa virale su Twitter. E i commenti sono implacabili:
E ancora:
[“Oh, cavolo, Esquiremag, ha fatto casino”]
[“I photo-fail non potranno più essere peggio di questo”]
Qualcuno avanza l’ipotesi che potrebbe trattarsi “solo” di un brutto errore, ma anche qui le reazioni sono differenti:
[“Questa immagine dice tutto su quello che non va a proposito degli strumenti automatici per la gestione dei contenuti”]
[“Senza indignazione perché sono sicuro che si tratta solo di un brutto errore, Esquiremag, per favore, puoi sistemarlo?” – “Capisco che tu voglia concedere a Esquiremag il beneficio del dubbio. Tristemente, penso che qualcuno stia deliberatamente aggiungendo sale alle ferite dell’America.]
Morale della favola: l’indignazione degli utenti è tanto rumorosa da far suonare la sveglia alla redazione di Esquire, che provvede a sistemare il fattaccio, anche se, ormai, il danno è fatto. Fin qui sarebbe solo ordinaria amministrazione, se non fosse per la rispostaccia riservata ai follower su Twitter:
[“Calmatevi, tutti quanti. C’è stato uno stupido problema tecnico sulla nostra storia di “Falling Man” ed è stato sistemato il prima possibile. Ci scusiamo per la confusione”]
Uhm. Forse non era quello che i follower di Esquire avrebbero voluto sentirsi dire. Certo, ci si può facilmente immaginare come il responsabile dello “stupido problema tecnico”, avesse appena passato un brutto quarto d’ora. È comprensibile anche che lo stesso social media manager, in quel momento, si sia trovato a gestire una piccola crisi senza sapere bene che pesci pigliare. Ma dire agli utenti di “calmarsi” dopo che questi, nel bene e nel male, hanno segnalato un errore che non è esattamente la mossa più felice del campionario.
E, infatti, le reazioni innescate dal tweet di Esquire sono forse più oltraggiate di prima:
Quello che gli utenti rimproverano a Esquire non è tanto la svista, ma piuttosto la linea comunicativa tenuta dal social media manager per chiudere l’incidente: intenzionale o meno che fosse, l’accostamento di un’immagine tanto tragica a un articolo di costume ha toccato corde profonde nei follower del magazine che, sotto sotto, si sono sentiti turbati da tanta leggerezza. La stessa leggerezza che emerge da quel tweet: sicuramente si è trattato di uno “stupido inconveniente tecnico”, ma magari sarebbe stato meglio non usare quelle esatte parole.
Sia chiaro: fosse stata un’altra foto, in un altro giorno, quasi certamente non sarebbe successo niente di tutto questo. Ma in un giorno tanto delicato, ogni minima crepa è sufficiente ad aprire un baratro: in fin dei conti come reagiamo, tutti, quando siamo già arrabbiati e il responsabile della nostra arrabbiatura ci dice di “calmarci”? Che ci si arrabbia ancora di più.
[“Dopo aver offeso il mondo, forse potreste volere delle scuse più delicate” – “Non solo Esquiremag ha fatto un errore enorme, ma chiunque stia gestendo i loro profili social NON è d’aiuto. Tutti facciamo degli errori, ma accidenti.”.]
Il vero problema, qui, è che Esquire ha accusato i suoi follower di aver avuto una reazione eccessiva, e non ha seguito il protocollo di quando bisogna chiedere scusa per un errore che si è commesso. Copione che comprende anche il momento di cospargersi il capo di cenere, specialmente quando si è urtata la sensibilità del pubblico, soprattutto in una giornata dove la tensione emotiva è altissima.
Lesson Learned: Quando hai commesso un errore, accidentale o no, sei comunque in torto verso i tuoi follower. Lavora (bene) per recuperare la loro fiducia e la tua reputazione.
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