Si fa presto a dire email marketing. Dietro un’attività apparentemente intuitiva basata sull’invio di e-mail a un ampio volume di destinatari, si nasconde un insieme di azioni complesse che, applicate al business, possono fare la differenza tra il successo o il fallimento di una campagna di comunicazione o promozione. Proprio per analizzare da vicino un fenomeno articolato e per aiutare a comprendere quali possano essere le strategie più adatte alle diverse esigenze, nasce l’Osservatorio Statistiche di MailUp, al fine di offrire una panoramica completa sulle strategie di emailing del mercato italiano.
In questo spazio, realizzato in collaborazione con TechEconomy, monitoreremo i dati raccolti dall’Osservatorio dando conto, ad esempio, di tassi di apertura e click, di newsletter, DEM e email transazionali, divisi per tipologia di messaggio, settori di appartenenza e business dell’azienda.
A che punto siamo con l’email marketing?
Dai dati raccolti nel terzo quadrimestre 2013, a fronte di un’analisi approfondita su un campione di 5,5 miliardi di email recapitate, emerge che i dati aggregati mostrano, nella media, un discreto tasso di errore: rispetto alle ultime rilevazioni i recapiti aumentano di un punto percentuale, mentre il totale delle aperture passa dal 27% al 39%.
Entrambi i grafici a seguire evidenziano ancora una volta le migliori performance delle email transazionali, che hanno buoni tassi d’apertura e buone percentuali di click. Tale risultato è facilmente prevedibile in virtù della natura stessa di questa tipologia di messaggi: le email transazionali, infatti, contengono informazioni puntuali e personalizzate dedicate al singolo destinatario.
Tra DEM e newsletter, invece, è quest’ultima a ottenere le percentuali di Open Rate più alte (ovvero il numero di email aperte sul totale di quelle inviate). Anche in questo caso, tra DEM, messaggi email pubblicitari inviati a liste “in affitto” non lasciate cioè all’azienda inserzionista, e le newsletter, ovvero contenuti editoriali/commerciali distribuiti agli iscritti di una lista specifica, i destinatari sembrano prediligere la ricezione di messaggi con contenuti informativi rispetto a generiche promozioni pubblicitarie.
Analisi per settore merceologico
L’Osservatorio ha analizzato l’attività di email marketing realizzata nello scorso quadrimestre, anche in base al settore di appartenenza e alla tipologia di business dell’azienda. Le variazioni possono essere determinate da molteplici ragioni quali, ad esempio, la presenza in alcuni settori di un pubblico di utenti maggiormente predisposto, e quindi attivo, nei confronti dei canali di comunicazione digitale.
Per questa analisi sono stati selezionati 28 differenti settori di attività commerciali che hanno raggruppato, al loro interno, sotto-categorie affini. Le due tabelle di seguito presentano nello specifico i dati relativi a newsletter e DEM, evidenziando come le percentuali di Click-Through Rate, ovvero il tasso di clic su tutti i link di un messaggio in rapporto alle email recapitate, Open Rate, e Click To Open Rate, ovvero la percentuale di utenti che ha cliccato sul messaggio rispetto al totale degli utenti, possano variare in base alla tipologia di ambito d’interazione (B2B, B2C e cross B2B + B2C).
Le performance evidenziate nella tabella 1 e nella successiva 2 sottolineano come le medie generali, rappresentate in precedenza nei grafici 2 e 3, siano espresse con dati che possiamo ritenere relativi. Analizzando la Tabella 1, relativa alle performance delle Newsletter suddivise tra diversi settori, possiamo notare alcuni dati particolari:
- in ambito B2C il settore Enti pubblici ha registrato un tasso di OR del 65%, dato notevolmente superiore rispetto alla media generale mostrata nel Grafico 2 (11%)
- in ambito B2B le email più aperte sono quelle provenienti da Banche e Assicurazioni (72%) – non a caso si tratta di email ad alto contenuto personalizzato e di rilevanza per i destinatari
- in ambito B2B+B2C sia i settori Medicina e Farmaceutica che Moda e Abbigliamento registrano un CTOR del 20% – dato particolarmente significativo se si considera che il CTOR definisce la reattività di fronte al messaggio (a parità di utenti che hanno aperto il messaggio, distingue infatti quanti hanno voluto cliccare per approfondirne i contenuti o per aderire a una proposta)
- altrettanto significativo, sulla base delle considerazioni sopra riportate, è il dato relativo al 27% di CTOR del settore Automotive nel B2C.
Dall’analisi della Tabella 2, relativa alle performance delle DEM, possiamo evincere nuove e diverse considerazioni:
- in ambito B2B il settore Formazione e Lavoro registra un OR importante (65%) mentre Medicina e Farmaceutica confermano la loro importanza con un CTOR del 13%, sintomo di come le DEM di questo settore siano ritenute interessanti per i fruitori dell’email
- Fiere ed Eventi primeggiano invece nel cross con il 64% di Open Rate
- nel B2C il Commercio all’ingrosso registra il 37% di aperture e un 4% di CTR (più della media generale mostrata nel Grafico 3)
Avere chiari i principali trend sull’email marketing fa si che si possano individuare le strategie migliori per raggiungere specifici obiettivi. Che si tratti di aumentare il traffico sui siti aziendali o di prodotto, far crescere il numero di iscritti nel proprio database, rafforzare la brand awareness, favorire l’acquisto, nutrire la relazione e informare gli stakeholder, per chi si occupa di marketing e comunicazione i dati sono indispensabili per ideare le strategie: solo conoscendo le percentuali di riferimento del proprio settore, le abitudini degli utenti e i trend globali è possibile anticipare scenari e cavalcare, con successo, il cambiamento.
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