Email marketing: le parole chiave

Per comprendere al meglio qualunque fenomeno specifico è fondamentale conoscere il significato delle parole più “specialistiche” che ricorrono frequentemente; troppo spesso, infatti, sono proprio i termini tecnici a non permettere il corretto “passaggio” delle informazioni e impedire la comprensione da parte di chi legge.

Il vasto mondo del marketing, e in esso anche l’Email Marketing, come molti altri ambiti professionali specifici, non fa accezione. Nel secondo appuntamento di questa rubrica abbiamo ritenuto utile stilare un glossario dei termini che più spesso vengono utilizzati per descrivere i fenomeni legati alle attività di emailing.

Parole, sigle e acronomi fondamentali da conoscere per avvicinarsi alla materia; per un elenco più completo è possibile consultare anche questo link.

GLOSSARIO

B2B – Business-to-Business
L’acronimo identifica le attività, i prodotti e i servizi venduti da aziende ad altre aziende. 

B2C – Business-to-Consumer
L’acronimo identifica i servizi e i prodotti venduti da aziende e destinati a consumatori finali privati.

CTOR – Click-To-Open Rate
Indica la percentuale di utenti che ha cliccato sul messaggio rispetto al totale degli utenti che ha aperto l’email almeno una volta. Il CTOR (a volte chiamato anche UCTOR) si calcola come numero di clic unici ÷ numero di aperture uniche moltiplicando il totale per 100. Il CTOR è un indicatore utile a definire la reattività di fronte al messaggio distinguendo, a parità di utenti che hanno aperto il messaggio, quanti hanno voluto cliccare per approfondirne i contenuti o per aderire a una proposta. 

CTR – Click-Through Rate
Indica il tasso di clic su tutti i link di un messaggio in rapporto alle email recapitate. Un elevato Click- Through Rate non assicura necessariamente un elevato Conversion Rate. Anzi, tra i due tassi può in­staurarsi una relazione inversa. Un’attenzione rivolta alla profitability, unita a una nuova e consistente disponibilità di strumenti per il tracciamento, ha comportato una maggior attenzione per il Conversion Rate anziché per il Click-Through Rate. Alcune discrepanze sono dovute al conteggio dei cliccatori uni­ci (cioè i destinatari che hanno effettuato almeno un clic sul messaggio ricevuto) e dei clic totali. Infatti, un destinatario può ricevere un’email che contiene 5 link e cliccare su tutti. In questo caso, avrò un clic­catore unico ma 5 clic totali. Chi calcola, o riceve, un valore di CTR deve quindi essere conscio di quali numeri sono stati utilizzati per il calcolo. Una volta stabilito se prendere in considerazione i cliccatori unici o i clic totali si dovrà stabilire se rapportare gli stessi al totale delle email inviate o a quello delle email recapitate.

Confirmed opt-in
È una modalità per raccogliere iscrizioni che prevede l’invio di un’email a ogni nuovo iscritto e nella quale si chiede di compiere un’azione (rispondere o fare un clic su un link) per attivare l’iscrizione. È il modo più sicuro e affidabile per costruire un elenco di indirizzi email ed è efficace tanto più questo messaggio arriva rapidamente.

Consistency
È uno dei sistemi sviluppati dai provider per proteggere le caselle di posta dei propri utenti da email in­desiderate. La consistency considera la costanza nei volumi di invio come parametro di identificazione.

Conversion rate
Indica i visitatori unici che hanno effettuato l’operazione desiderata, cioè visitare la pagina di un sito, compilare un form, scaricare un catalogo o un documento, portare a termine un acquisto e così via. Il tasso stabilisce il successo di una campagna ed è misurato con strumenti appositi di web analytics.

Deliverability – tasso di recapito
Indica la capacità di un messaggio email di essere recapitato nella casella Inbox senza essere bloccato dai sistemi antispam.

DEM Direct emailing – Direct Email Marketing
Si intende l’invio di un messaggio email pubblicitario (advertising). L’invio è eseguito su liste “in affitto”, non lasciate cioè all’azienda inserzionista che paga un costo a invio (CPM).

Doppio opt-in
È una modalità di raccolta dati online: chi compila un form lasciando il proprio indirizzo email riceve una email successiva che gli notifica l’iscrizione o la richiesta di conferma con un click o tramite risposta (confirmed opt-in).

Email errate – bounce
Sono indirizzi email che hanno restituito un errore a seguito di un invio. Gli errori possono essere più o meno gravi, permanenti (hard) o transitori (soft). Ogni errore si distingue per un codice identificativo.

Email recapitate – consegnate – delivered
È il numero di messaggi che sono stati consegnati sul server di destinazione senza restituire un messag­gio di errore o bounce. Non è detto che siano stati tutti recapitati nella casella Inbox o Posta in Arrivo.

Email transazionali
Sono messaggi email con contenuto personalizzato inviati in modo automatico a singoli destinatari. Sono transazionali le email che comunicano l’attivazione di un servizio, la conferma di una registrazio­ne, l’invio di una fattura o gli auguri di compleanno.

Feedback Loop – FBL
È un fenomeno che si registra quando un utente decide di segnalare un messaggio come spam all’in­terno di un sistema di webmail, come per esempio Hotmail. Se il mittente o il fornitore del servizio di emailing ha sottoscritto un accordo specifico con quell’ISP, il provider invierà una notifica immediata al sistema di invio per ogni utente che compie la medesima azione. Il sistema di invio provvederà a disi­scrivere immediatamente il destinatario, possibilmente anche da invii già programmati o in corso.

Mailing list
È un messaggio e-mail inviato periodicamente a un gruppo di iscritti contenente informazioni rilevanti su un determinato argomento. È genericamente intesa come lista di email cui sono inviati periodica­mente messaggi da parte di un unico mittente (quindi uno a uno). In realtà, il significato originale è quello di lista di distribuzione: un messaggio inviato da chiunque sia iscritto a una lista di distribuzione è, automaticamente, distribuito a tutti gli iscritti della mailing list. Si tratta perciò di uno strumento di invio “molti a molti”.

Newsletter
È un contenuto editoriale o commerciale distribuito via email, a scadenza regolare, a tutti gli iscritti di una lista di distribuzione. Il formato segue uno schema identico a ogni invio per agevolare il riconosci­mento e la lettura da parte del destinatario. Può essere utilizzata per costruire una relazione con clienti già acquisiti o più semplicemente per distribuire informazioni su nuovi prodotti o servizi. Il termine Ezi­ne, con cui è talvolta indicata una newsletter, è una contrazione dell’espressione “Electronic magazine”.

OR – Open Rate – Tasso di Apertura
È uno dei fattori chiave per giudicare il successo di una campagna.
Indica il numero di email aperte sul totale di quelle inviate, oppure sulle email effettivamente recapitate (sono diffusi entrambi i metodi di misurazione). Si possono inoltre considerare sia i lettori unici, cioè i destinatari che hanno aperto almeno una volta l’email, chiamati anche “aperture uniche”, sia le aperture totali. Un destinatario può aprire più di una volta, poniamo 10 volte, la medesima email. In questo esem­pio si conteggia un lettore unico ma 10 aperture totali.
Sulla base di quanto illustrato il tasso OR può definirsi nei seguenti modi:

• OR: totale delle aperture sul totale delle email recapitate;
• UOR: lettori unici sul totale delle email recapitate
• Presenza di user generated content