2 giugno, festa della Repubblica: della democrazia, della libertà. Prendiamocela anche noi oggi, allora, un po’ di libertà, nel nostro quotidiano #SocialCare. Libertà di guardare certi totem dall’esterno, col distacco di un giudizio oggettivo. Libertà da lacci e lacciuoli, dai vincoli in cui spesso ci troviamo proprio perché quel distacco l’abbiamo perso per strada.
«Response Rate», «Response Time»: ecco i due nuovi must del «Social Care» nella tendenza crescente – talora paradossalmente – a recepire a tal punto la necessità del Customer Care Online da ragionare ormai in termini «social, solo social» – travisando così la strada «media» della «virtus». Nella rincorsa a battere l’avversario, il competitor, nelle classifiche circolanti su chi offra la migliore assistenza, tempi e quantità di risposte s’impongono come parametri fondamentali per misurare il grado di «Social Devotion» del Brand: in una gara che però, se non ben inquadrata, finisce per sembrare un concorso… “a chi ce l’ha più lungo”.
Queste metriche non sono tutto. Come spiegato più volte, il Social Care non si misura “un tanto al chilo”. Velocità e completezza sono condizione necessaria, ma non sufficiente a parlare di #SocialCare, a identificare un Brand come #SociallyDevoted.
Socialbakers ha pubblicato di recente il suo atteso, prezioso report sul livello di Social Caring delle aziende per il primo trimestre 2014 su Twitter e su Facebook. Del primo aspetto ci siamo già occupati. Quanto all’attività su Facebook, i Brand starebbero offrendo grandi performance. Se già su Twitter i tempi d’attesa per il cliente erano scesi di 5 ore – passando da 14 ore a 9, col “record” per i trasporti di 3 ore e 31 minuti – su Fb i risultati sono «entusiasmanti»: «per la prima volta il response rate», il tasso di risposte fornite dal Brand rispetto alle domande ricevute, «è in media del 65%», pari cioè allo «standard di eccellenza predefinito» da Socialbakers quale traguardo per poter iniziare a definire un’azienda #SociallyDevoted.
«Eccellenza nel Social Care su Facebook è ora lo standard», titola Socialbakers, che non esita a definire «pretty exciting» un tale risultato. «Nel primo trimestre 2014 abbiamo assistito a una crescita del 7% nel response rate complessivo delle aziende rispetto alle domande agli utenti», si spiega. Un successo tanto più importante dato che i Fan «non sono timidi»: «un bel 25% di tutti i post degli utenti su Facebook Brand Pages sono domande». «I Brand» insomma «alzano l’asticella»: mostrando finalmente una competitività attesa da tempo. La quale, sia chiaro, è solo l’inizio di un percorso più profondo, su cui non bisogna mollare la presa.
Tutto bene, allora? Evviva. Ma al «win-win» che qui nasce spontaneo, non deve necessariamente seguire il «fail» per chi ancora sembra restare indietro. Molte sarebbero infatti le richieste che i Brand lasciano ancora insolute. Oltre 10 milioni i post degli utenti che rimangono ignorati, per 1.549.380 richieste cui non segue assistenza: fra le 30 e le 130 all’ora.
Situazioni da stigmatizzare, certo. “Aree di miglioramento” cui guardare con severità e rigore: affinché anche lì si propaghi il Verbo della «Social Devotion».
Prendiamoci però una pausa dai numeri. Riprendiamoci quella “libertà di giudizio” di cui dicevamo: e che, lungi dall’esser pausa, è piuttosto un’oggettività ove le domande fioriscono.
Chiediamoci allora: quei due numeretti… come nascono? «Response time» e «response rate»: sulla base di che cosa vengono definiti, in generale e non certo solo da Socialbakers?
Domande e risposte, certo. Ma «pubbliche». Si tratta dei post, commenti o tweets indirizzati dalla Rete al Brand, delle replies di questi agli utenti, sulla Timeline di Facebook o Twitter. Le pagine e i profili che tutti noi possiamo vedere: che le società di monitoring, dunque, visualizzano, controllano, conteggiano e sintetizzano in score. E le conversazioni private? I messaggi di Facebook, i Direct Messages di Twitter, i post condivisi privatamente su Google+? Che fine fanno?
Community Manager, Social Media Manager e operatori di call center fattisi a un tratto social possono capire. Un fenomeno di proporzioni incalcolabili – e appunto incalcolate, trattandosi di conversazioni riservate sacrosantamente protette (ci auguriamo) dalla privacy. Il vero tesoro però, proprio per questo, del #SocialCare: nella maggior parte dei casi, infatti, proprio qui si svolgono gestioni e risoluzioni dei problemi del cliente, con scambio di dati riservati e personali, naturalmente impubblicabili per la legge sulla privacy.
Proprio le conversazioni private rappresentano dunque, su social, il vero zoccolo duro di un Social Caring aziendale. E quelle chi le calcola, dall’esterno?
Ogni Brand può, e deve, farlo per se stesso. Ma mai naturalmente potrà farlo per un competitor. E ci mancherebbe pure che a ciò potesse arrivare anche la più illuminata delle società di web monitoring.
Takeaway
- Il vero livello di #SocialCare, il tasso #SociallyDevoted delle aziende, nel loro complesso e in benchmarking tra loro, è attualmente incalcolato e incalcolabile.
- Non facciamoci dunque condizionare all’eccesso dalle «classifiche». Usiamole per quel che sono: uno strumento. Essenziale, ma non definitivo. Necessario, ma non sufficiente. Fondamentale, ma non «the ultimate» per la sentenza.
- Non investiamo ogni energia nel batter la concorrenza «se e solo se», «perché» il competitor del momento ci ha superato sui tempi d’un soffio. Magari noi, in realtà, abbiamo risposto a tutti: però in privato. Per non appesantire la Timeline di Twitter con cinguettii continui a ogni richiesta, abbiamo scelto di “ingaggiare” direttamente in DM chi chiedeva assistenza.
- Un Response Rate anche del 100%, un Response Time da fare invidia, possono sussistere anche in contesti dove i numeri pubblici dicono altro. Così come risultati in apparenza eclatanti possono essere fuffa: «parole, parole, parole» e niente sostanza, niente autentica «devozione verso il cliente».
- Il Social Care c’è ma non si vede. Può esservi [proprio?] là dove non si vede: godendo anche magari il vantaggio competitivo di aver ridotto il noise, che ne aumenta il valore. E può non esservi [proprio?] là dove si mostra, si esibisce e si ostenta.
«L’essenziale è invisibile agli occhi», diceva Saint-Exupéry. Pensiamoci, prima di ergere nuovi totem per ciò che invece è e deve restare un pur insostituibile strumento.
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