I Mondiali di calcio. Chi non vorrebbe sfruttare un evento simile – con milioni di persone incollate davanti a uno schermo a seguire tutti la stessa cosa – per farsi un po’ di pubblicità? In queste settimane le abbiamo viste un po’ tutte: dalle giraffe del Ghana che però non vivono in Ghana agli esempi di instant marketing esempi dopo il morso di Luis Suarez.
Post strategici e trovate più o meno riuscite che, nel bene e nel male, riescono ad attirare l’attenzione sul proprio brand e generare una discussione nella discussione. Con qualche cruciale sfumatura: un conto è guardare la partita e commentarla insieme ai propri follower, un altro, invece, è entrare in modalità “tifo da stadio” e fare di quel comportamento la base della propria comunicazione. Nel primo caso si trasmette un’idea di calore: l’idea che, in qualche ufficio di una qualche grossa multinazionale, ci siano delle persone che stanno guardando la partita esattamente come tutti noi, incarna quello spirito di condivisione proprio dei grandi eventi. Nel secondo caso invece, quello del tifo da stadio, si rischia di far arrabbiare qualcuno.
È quello che è successo a KLM, la compagnia di bandiera olandese che su Twitter si è lasciata andare a un’esternazione di giubilo che ha fatto inferocire più di una persona, con un ritorno d’immagine negativo per tutto il brand.
È il 29 giugno e in Brasile si sta giocando Olanda-Messico. Chi perde va a casa, e a perdere è il Messico. Poco dopo il fischio finale KLM twitta una foto, questa:
[Fonte: IBTimes.com]
L’immagine è semplice e diretta, ma non è tanto quell’Adios Amigos a far arrabbiare gli utenti: a far storcere il naso è quella caricatura dell’omino con il sombrero e i baffoni, uno degli stereotipi più comune sui messicani, ovviamente rigettato dai messicani stessi (come, del resto, tutti gli stereotipi sulle varie nazionalità.
Non solo. A voler pensar male, la foto sembra quasi suggerire che negli aeroporti dove opera KLM ci siano corsie apposite per i passeggeri di nazionalità messicana che, stando all’immagine, si muoverebbero sempre con sombrero e baffoni.
Una battuta, certo. Ma una battuta di cattivo gusto e se vogliamo anche abbastanza banale: è come se qualche social media manager uruguaiano avesse scritto un Ciao, italiani insieme ai disegnini stilizzati di mafia, pizza e mandolino. C’è chi risolve con un’alzata di spalle e passa oltre e chi, invece, se la prende.
In molti se la sono presa per il tweet col sombrero di KLM e le prime risposte non sono tardate ad arrivare. Tra queste ci sono anche i commenti piccati di molti clienti messicani che hanno dichiarato di non volare mai più con la compagnia di bandiera olandese, che opererebbe in modo piuttosto diffuso in molti scali del Sudamerica.
[“Volo spesso e ho sempre scelto KLM. Sono messicana e trovo il vostro tweet paternalistico e condiscendente” – “Per questa estate dovevo scegliere se volare con KLM o con Lufthansa. Ero indecisa. Ho preso seriamente quell’Adios Amigos. Volerò con Lufthansa” – “Fate sapere al grafico che ha deciso di fare questa cosa che siete stati offensivi e che avete perso un cliente”]
Insomma, insieme ai giocatori messicani con i baffoni e il sombrero è partito anche il solito “boicottaggio” nei confronti di KLM. Agli utenti inferociti si è aggiunto anche l’attore messicano Gael García Bernal, che ha twittato una frasetta piuttosto colorita, in grado di dare ancora più eco alla faccenda anche grazie ai quasi due milioni di follower di Bernal che lo hanno retwittato in modo piuttosto massiccio.
Morale: KLM cancella il tweet e, il giorno seguente, gli addetti stampa delle varie divisioni della compagnia aerea chiedono scusa per quella che avrebbe voluto essere “solo una battuta” e che invece è stata recepita come un’offesa facendo fare una figuraccia all’azienda.
(Anche Bernal ha cancellato il tweet, scusandosi per tutte quelle parolacce)
Durante questi Mondiali sono stati davvero tantissimi i brand che si sono “buttati nella mischia”, mettendosi a commentare in diretta i vari incontri e cercando di metterci la propria impronta – ma soprattutto un bello spottone. Spesso i risultati sono stati molto felici: ad esempio il tweet di McDonald’s Uruguay che, dopo l’ormai famoso morso di Luis Suarez a Giorgio Chiellini durante Italia-Uruguay, ha mandato un tweet diretto all’attaccante uruguaiano: Ciao Suarez, se ha fame vieni da noi a dare un morso a un BigMac:
O anche le battute fulminanti di EasyJet Italia che, sempre durante Italia-Uruguay, hanno strappato sorrisi e risate nonostante i tifosi italiani avessero poca voglia di ridere.
Va riconosciuto che il team social media di EasyJet Italia ha l’occhio attento, sa cogliere l’attimo e i tempi giusti e, soprattutto, i Mondiali li guarda veramente, avendo cura di ridere ma non di deridere, nemmeno implicitamente.
Questo lavoro attento e solo all’apparenza rilassato, si traduce in un’ondata di visibilità che porta nuovi follower e forse qualche cliente in più: dopotutto siamo in estate, manca poco alle ferie estive e in molti stanno per prenotare un volo per andare da qualche parte. Per questo le varie compagnie aeree – come anche la stessa Delta – sono così presenti in queste conversazioni: si tratta di una gigantesca vetrina, un’occasione da non perdere per conquistare nuove fette di pubblico e di clienti.
La differenza tra McDonald’s Uruguay che invita Suarez a farsi un panino invece di azzannare gli avversari in campo e KLM che mette il sombrero congenito a tutti i messicani del mondo sta tutta qui: si commentano insieme i fatti salienti di un evento, ma senza passare il sottile confine tra commento e giudizio. Nessuno condannerà mai McDonald’s Uruguay per “essersi fatto pubblicità” ai danni di Luis Suarez: l’intento di McDonald’s era talmente palese da diventare inattaccabile e per di più quel tweet non risultava in nessun modo offensivo, nemmeno nei confronti di Suarez.
Invece, con quel tweet sui messicani, KLM si è presa gioco del pubblico con il quale stava interagendo – forse in modo non intenzionale e senza cattiveria, ma tant’è – dimenticando che tra quel pubblico c’erano anche i propri follower e i propri clienti, che si sono sentiti offesi. Comunicare allo scopo di attrarre “più pubblico possibile” – e in questo caso un pubblico già “fomentato” da una partita di calcio – per poi rivolgersi a quello stesso pubblico in modo vagamente insultante anche solo per una parte di esso, rompe l’incanto e non fa più parte dello scopo della comunicazione stessa: creare un legame emotivo con il pubblico, non fare il tifo.
Lesson Learned: Ridi insieme ai tuoi follower, non dei tuoi follower.
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