E’ una delle parole attualmente più usate, e spesso abusate, nel settore della pubblicità: native. Anche se si tratta di una forma di comunicazione che si è andata sviluppando già da un paio di anni, in Italia è diventata un trend solo negli ultimi mesi e sta catalizzando l’attenzione sia degli editori che del mondo della pubblicità.
Sebbene Native Advertising sia una definizione che in buona sostanza tende a modernizzare il concetto sia pure recente di branded content in realtà si tratta di una tendenza di fondo che reinventa, nell’era digitale, la catena del valore della pubblicità così come l’abbiamo considerata fino ad ora.
Nell’attuale contesto di evoluzione digitale dei media infatti il contenuto sta assumendo sempre di più un ruolo da protagonista anche per quanto riguarda la comunicazione della marca all’interno della strategia di marketing e comunicazione aziendale, traducendosi tutto ciò in una nuova forma di comunicazione pubblicitaria. In questo contesto è tutta la catena del valore dal punto di vista creativo e media che si reinventa: il modo di scrivere, di mostrare, di produrre e di distribuire il messaggio pubblicitario.
“Content is king” non è più solo un modo di dire: è il brand che si racconta, comunicando attraverso lo storytelling l’immagine di marca, i suoi valori e i suoi caratteri distintivi. Ed è proprio questa necessità di mettere il contenuto al centro dell’attività di comunicazione dei brand che ha favorito la nascita di nuove forme di comunicazione pubblicitaria e l’emergere del fenomeno del Native Advertising.
Siamo di fronte quindi all’evoluzione di un nuovo modello pubblicitario che interessa non solo i brand e gli uomini della pubblicità, ma anche gli editori per le implicazioni che questo nuovo format può avere sull’audience.
Il Native Advertising è infatti un messaggio pubblicitario che appare sotto forma di contenuto, pertinente per il lettore, che mima la forma e la funzione del suo contenitore editoriale integrandosi al suo interno in modo da non interrompere l’esperienza di lettura.
Ed è proprio l’integrazione della comunicazione pubblicitaria all’interno del contesto editoriale la vera caratteristica del Native Advertising. Una caratteristica talmente importante che si accompagna immediatamente alla domanda se la pubblicità nativa debba o meno, e con quale modalità, essere immediatamente riconoscibile dal lettore.
La pubblicità nativa solleva infatti il rischio – ammesso che di rischio si tratti – di contaminazione tra contenuto e massaggio pubblicitario con il timore che i brand vadano ad occupare quegli spazi da sempre considerati pertinenza esclusiva della redazione.
Ci dimentichiamo però che ciò che rende una pubblicità nativa è non tanto la comunicazione di un contenuto quanto la rilevanza di quest’ultimo per il lettore. Da questo punto di vista il contenuto può essere un testo, una foto, una galleria di immagini o anche un video purché l’argomento sia di interesse per il lettore e quindi la sua collocazione sia contestualizzata. Fatta questa premessa allora, se chi legge è spontaneamente interessato ad approfondire l’argomento proposto, cadono tutti i dubbi, le incertezze e le perplessità di chi si pone il problema se sia accettabile o meno che un contenuto informativo sponsorizzato possa avere la stessa dignità di un contenuto informativo redazionale.
Pari dignità che legittima quindi il suo inserimento nel flusso delle notizie e dei contenuti redazionali della testata che rimane sempre garante della qualità e della coerenza dei contenuti proposti ai suoi lettori.
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