Polimi: in Italia è boom per l’Everywhere Commerce, ecco i numeri del fenomeno

Da e-commerce a Everywhere Commerce, e da shopper a Everywhere shopper. Cosa significa? Ce lo spiegano i dati dell’ottava edizione dell’Osservatorio Multicanalità 2015, il progetto di ricerca condotto da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, che studia l’evoluzione del consumatore multicanale in Italia e l’approccio strategico delle aziende italiane alla multicanalità.

I consumatori italiani, in sostanza, stanno via via abolendo la separazione concettuale tra “fisico” e “digitale”: vivono e padroneggiano tutti i punti di contatto, creando customer journey personalizzati sempre più complessi tanto che, ci dice la ricerca, dall’ eCommerce si sta passando all’Everywhere Commerce: ogni contesto (luogo o momento) può rappresentare un’occasione di contaminazione per l’acquisto stesso. Lo dimostra anche il dato cardine della indagine: per oltre il 60% degli italiani, la Multicanalità rappresenta una pratica comune vissuta nella quotidianità all’interno del processo di acquisto e indipendentemente dalle categorie merceologiche acquistate, registrando al contempo nuovi comportamenti e dinamiche nell’acquisto e nelle relazioni con prodotti e marche.

E se cambia lo scenario, cambia necessariamente anche il suo attore/destinatario, ovvero il consumatore: non solo aumenta il numero di consumatori che ha acquistato un prodotto/servizio su Internet nell’ultimo anno (+11%) ma aumenta soprattutto la frequenza degli acquisti online. Sono 4,8 milioni le persone che nell’arco di un anno acquistano online almeno 10 volte. Per questi individui, che l’Osservatorio Multicanalità ha definito con il nome di Everywhere Shopper, l’eCommerce è una pratica ricorrente: in prevalenza uomini (59%) e maggiormente concentrati nella fascia d’età 25-44 (60%) presentano un livello socio-economico marcatamente sopra media. Gli Everywhere Shopper sono aperti all’innovazione senza lasciarsi trasportare dal fattore moda e sono i consumatori del futuro: fare everywhere shopping avviene quotidianamente e indifferentemente online e offline da Pc e da Mobile.

Il mobile
Il ruolo del Mobile cresce in maniera dirompente: l’accesso a Internet da Mobile è infatti aumentato del 20% in un anno, passando da 14,5 a 17,4 utenti unici nel giorno medio. Considerando il tempo di utilizzo dello Smartphone nel giorno medio, risulta che il 65% del tempo è dedicato ad attività connesse alla Rete.
“Il 2015 registra un’accelerazione verso l’area più evoluta della multicanalità, con gli Hyper Reloaded che rappresentano ben un quarto della totale popolazione italiana. Ciò che connota questo profilo è il forte ruolo del mobile lungo tutto il processo d’acquisto. E proprio il mobile, come modalità di accesso esclusiva a Internet, ha registrato un forte picco nell’ultimo anno (+80%), con una crescita più accentuata tra i Millennials (+120%) che rappresentano una quota consistente di Hyper Reloaded” commenta Cristina Papini, R&A Director Nielsen.
La crescita costante del Mobile è quindi uno dei principali fattori che hanno influenzato il forte cambiamento nella composizione dei profili che delineano il comportamento d’acquisto dei consumatori italiani, da sempre elemento distintivo della ricerca dell’Osservatorio Multicanalità.

Imprese e multicanalità
Secondo la survey condotta dal Politecnico di Milano, nel 2015 è maturata una crescente attenzione alle modalità di concezione e implementazione delle iniziative di comunicazione multicanale lungo tutti i punti di contatto e di relazione con il cliente. La Ricerca fornisce una buona evidenza circa il tentativo da parte delle imprese volto al miglioramento della sinergia tra gli elementi costitutivi della progettazione dell’esperienza di marca multicanale, ovvero “contenuto”, “contesto” e “canale”: il 78% delle imprese analizzate, infatti, progetta ed eroga il contenuto in maniera differenziata sui diversi canali, in ragione delle sopraccitate variabili; solo il 22% delle aziende dichiara di non differenziare in alcun modo i contenuti sui vari punti di contatto in iniziative di comunicazione multicanale.
In particolare le imprese che progettano i contenuti utilizzando un approccio multicanale strategico volto a garantire un’esperienza di marca coerente lungo tutti i canali utilizzati (il 41% del campione) hanno una maggior propensione all’innovazione in termini di proattività nel rivolgersi a nuovi clienti (37%), propensione ad approcciare nuovi mercati (47%), innovazione di prodotto/servizio (43%) e ricerca di soluzioni tecnologiche “innovative” (32%).
Infine le aziende che progettano esperienze di marca multicanale valorizzando non solo le peculiarità tecnologiche dei canali ma soprattutto i contesti di fruizione e di vita, oltre ad essere più propense all’innovazione e ad approcciare la Multicanalità in modo strategico, ottengono performance di business tangibili e intangibili superiori rispetto alla concorrenza.