Se è vero che i brand usano i social media per comunicare con il proprio pubblico, è altrettanto vero che gli utenti, a loro volta, usano quegli stessi canali per dialogare con i brand cui hanno qualcosa da dire: possono chiedere informazioni, esternare il proprio punto di vista per una comunicazione ritenuta inappropriata oppure, molto più semplicemente, possono lamentarsi di qualcosa. I prezzi troppo alti dei propri prodotti, ad esempio.
È quello che è successo nei giorni scorsi a Urban Outfitters, famosa catena di negozi di abbigliamento diffusa principalmente negli Stati Uniti, che vende abiti e accessori. Urban Outfitters è famosa per le sue campagne pubblicitarie spesso sopra le righe e a volte controverse, ma è anche nota per i suoi prezzi non esattamente modici, soprattutto per quanto riguarda prodotti di uso quotidiano.
Stando a quanto racconta CNNMoney, il casus belli sarebbe stato un set di accessori per capelli in vendita sul sito di Urban Outfitters: una serie di quattro banalissimi elastici per farsi la coda – di quelli che si trovano anche al supermercato – che Urban Outfitters mette in vendita a 8 dollari. Un prezzo che è sembrato eccessivo a un utente di Twitter, che ha twittato l’immagine degli elastici e relativo prezzo con un semplice commento: “Urban Outfitters”, seguito da tre eloquenti puntini di sospensione.
Nient’altro. Solo un’immagine presa dal catalogo online ufficiale e un commento allusivo. Per qualche motivo, il tweet di groovygoonie è diventato virale, finendo per essere retwittato circa 3200 volte. E non c’è voluto molto prima che a qualcun altro non venisse in mente di creare #UrbanOutfittersBeLike (#ComeUrbanOutfitters) un hashtag satirico che prende oggetti di uso comune e ci mette una descrizione pomposa – ricalcando lo stile di Urban Outfitters – a mo’ di giustificazione per un prezzo ridicolamente alto.
Il risultato? Ecco qualche esempio:
[#UrbanOutfittersBeLike Contenitore per materiale da cucito con decorazioni bohémien – $55.99]
[#UrbanOutfittersBeLike – Porta-pranzo vintage $89.98]
[#UrbanOutfittersBeLike – Appendiabiti vintage in acciaio $28]
[#UrbanOutfittersBeLike – Dischetto curativo a base di soia, senza glutine, bio e vintage $49.99 cad.]
E via di seguito. Sappiamo bene quanto possano essere creativi gli utenti del web, specialmente quando si tratta di fare un po’ di ironia “gratis” su un brand molto conosciuto. #UrbanOutfittersBeLike diventa il gioco del giorno e Urban Outfitters, senza aver mosso nemmeno un dito né aver fatto “qualcosa di sbagliato” dal punto di vista della comunicazione sui social, si ritrova sommersa da una pubblicità non esattamente gloriosa. A quanto pare #UrbanOutfittersBeLike avrebbe raccolto qualcosa come 100.000 tweet in poche ore – che non sono neanche pochi – e che non possono essere certo liquidati come “un numero esiguo di clienti insoddisfatti”.
Ovviamente sappiamo tutti che anche chi ha perso dieci minuti del proprio tempo per partecipare a #UrbanOutfittersBeLike non smetterà certo di comprare da Urban Outfitters e che l’azienda, in termini di vendite, non perderà un solo dollaro. Chi è disposto a pagare 8 dollari per quattro elastici per i capelli continuerà a farlo, anche se probabilmente continuerà anche a pensare che si tratta di un costo eccessivo. A perdere un po’ di lustro, comunque, è la reputazione del brand che vede circolare come schegge impazzite commenti intrinsecamente negativi sul proprio marchio, in modo totalmente imprevisto e imprevedibile.
La “trovata” di #UrbanOutfittersBeLike, quindi, è interessante almeno da due punti di vista. Il primo, come già detto, è che “l’epicfail social” può avvenire anche senza la “miccia” di una comunicazione da parte del brand, di una campagna, o anche solo di un tweet che si rivela mal strutturato. Ogni giorno di più gli utenti rivelano di essere in grado di creare un auto-engagement attorno a un brand, senza che il brand l’abbia realmente voluto. E questo, lo sappiamo, può avvenire nel bene e nel male. In ogni caso si tratta di una specie di “wild card” che può spuntare qualsiasi momento e che bisogna essere in grado di gestire, per arginarla se negativa o per farla fruttare se – caso fortunato! – si tratta invece di una “ondata positiva”.
Ma se “l’ondata” è negativa – è questo è il secondo punto su cui riflettere – come si deve rispondere? In molti hanno cercato di contattare UrbanOutfitters dopo la giornata campale di #UrbanOutfittersBeLike, ma l’azienda non ha rilasciato dichiarazioni, né a chi chiedeva spiegazioni, né sui social. Di certo non si tratta di una replica facile: cosa puoi rispondere a chi ti accusa che i tuoi prodotti costano troppo? Eppure lasciare che la comunicazione vada per conto suo, senza nemmeno provare a inserirsi nella discussione per dimostrare di aver “sentito” quello che i follower hanno da dire, può essere altrettanto rischioso per la reputazione del brand, creare un senso di distanza e, soprattutto, consolidare un’opinione comune che è lesiva della propria immagine.
Lesson Learned: Non pensare che il tuo pubblico sui social se ne stia buono buono ad aspettare una tua azione. Il web è vivo, fatto di individui pensanti e sempre attivi, che possono “tirarti in ballo” quando meno te lo aspetti. E dovrai essere pronto a rispondere.
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