Vuoi vendere? Aiuta!
Sell? Help!
Questo è il #SocialCare nel suo senso più profondo e ampio: l’utilità per te che vende.
Il #SocialCare di cui da tempo parlo non è che questo essere utili col cuore. Non dunque «avere l’utile»: esserlo, piuttosto, proprio affinché l’utile lo si abbia. Un «utile-per-te», che sei cliente-e-amico, così che tu lo sia per me: in un altruismo egoista, egoismo altruista ove si condivide e reciprocamente si accresce ricchezza. Proprio questo essere utile infatti fa vendere: il mio prodotto, che ora tu comprerai perché ti fidi, di nuovo o per la prima volta. Così arriva il dollaro, il business. Il ROI su social media, insomma.
Ne siamo certi però? Come possiamo esserlo, ci chiedevamo l’ultima volta, soffermandoci sulle metriche – tutte da trovare – per quantificare l’eventuale, effettivo successo di questo nuovo social media marketing, improntato a un concetto nuovo di revenue, tanto bello a parole ma in apparenza ancora da verificare nei fatti?
Non mancano in realtà casi di studio, come già anticipava il video-overview dell’idea. Il punto però è che molto chiaro ci è «ciò che non siamo», per dirla con Montale, «ciò che non vogliamo». Altrettanto lo è il «dove vogliamo andare». Meno, allo stato attuale, sostanza e corpo, figura e volto che queste «metriche dell’oltre» dovranno assumere. Fatto salvo che trattasi di metrica a lungo termine: resiliente, voluta e sostenuta da un management “con gli attributi” in grado di saper far preferire al «total shareholder return» – le cedole da staccare oggi – la «customer centricity» – il pensare dove saremo domani agendo con una prospettiva a lungo raggio.
Far bene soldi, far soldi bene. Far soldi facendo del bene. Far del bene facendo soldi. Fare [l’]utile con l’utilità. Questa la formula per arrivare al ROI su social media. Per capire però se ci si sia approdati davvero, sentiremmo il bisogno come di uno «stetoscopio»: qualcosa che misuri – come un Holter, per restare in tema! – cuore e battiti, pressione e polso della community, la sua febbre, tracciando questi «trust signals» in un coefficiente aggiornato attimo per attimo. Se da un lato ci sembra che non sia stata ancora elaborata una «spia di onde radio» del genere, d’altra parte un paio di esempi sì, li abbiamo scovati: cifre di quella che dovrebbe essere la nostra «buona metrica» e che certo giungerà a progettazione più compiuta.
Il primo esempio è il cosiddetto NPS, Net Promoter Score, metro di valutazione tipico del social customer care, «alternativo alla tradizionale ricerca sulla customer satisfaction e più collegato alla crescita dei ricavi», come da definizione riportata su Future Care. In che consiste? In sintesi è il valore che si ottiene sottraendo la percentuale di clienti scontenti, detractors, a quelli soddisfatti, promoters. Come ben illustrato da questo video, sul canale YouTube di NetPromoter, tutto si basa su una semplice domanda, posta ai clienti dal brand tramite apposito sondaggio: «Quanto saresti disposto a consigliare la nostra compagnia ad un collega o amico?». I clienti possono esprimere la loro idea con un valore da 0 a 10. Chi indicherà un punteggio compreso tra 0 e 6 sarà contrassegnato come «detrattore»; chi tra 7 e 8, «passivo»; chi infine darà 9 o 10 sarà considerato «promotore». Lo score ottenuto dalla sottrazione del valore percentuale indicante l’insoddisfazione a quello indicante la soddisfazione «misura così la fedeltà dei clienti per il marchio», come dichiarato programmaticamente. «NPS può essere basso come -100, il che significa che ogni cliente è un detrattore, o alto come 100, che significa che ogni cliente è un promotore. Un NPS positivo, cioè maggiore di 0, è buono; uno sopra 50 è eccellente».
Una volta ottenuto il punteggio, parte il processo di analisi delle motivazioni: ottimo o penalizzante che sia il risultato raggiunto, l’azienda dovrà prendere coscienza dei fattori che hanno portato al risultato, per individuare aree di miglioramento, fattori di criticità e di successo. Indagare i motivi dello stato d’animo dei clienti, investire sulla loro soddisfazione: questi i due step in capo al brand, come sintetizza su SocialMediaScrum Paolo Fabrizio, esperto di social customer care con oltre 15 anni di esperienza di servizio clienti alle spalle. «Rendi la fedeltà dei tuoi clienti una priorità aziendale», ammonisce. «La tua strategia dev’essere basata sul continuo ascolto del cliente» per «rinsaldare il rapporto di fiducia»: sulla customer experience, dunque, e sul suo continuo monitoraggio, «appunto perché un cliente soddisfatto è quasi sempre un cliente fedele che quindi promuove (peraltro gratis) la tua azienda».
Questo è il punto decisivo per noi. Al centro dell’NPS c’è il customer e la nostra affidabilità presso di lui: la sua conseguente, o assente, «recommendation», il suo consigliarlo o meno agli altri. Da questa domanda nasce lo Score: «How likely is it that you would recommend…?». Il focus è il «passaparola», base essenziale tuttora del marketing non invasivo, di quel permission marketing codificato da Seth Godin oggi quanto mai d’attualità, in tempi di «Ad blocking» e dell’immenso successo che sta avendo, a discapito delle aziende miopi che tutto ancora basano su pubblicità “maleducate” e invasivamente pushate all’attenzione dei propri contatti online.
Passaparola è concetto chiave del «Word of Mouth Marketing», anch’esso fattore chiave costante del successo dei brand, un «World of Mouth Marketing» dalla validità sempreverde, immutata ed anzi crescente, a livello mondiale, come ben ci ricordano da Socialnomics.
Spread the word, #ShareTheLove: questi i concetti che interessano a una metrica come il Net Promoter Score, queste le attività – implicite nell’azione di recommendation sulla cui possibilità e probabilità appunto s’indaga – fattibili o meno da parte del cliente a seconda del suo livello di soddisfazione: a seconda di quanto, cioè, il marchio si sarà «comportato bene con lui». In base dunque a quanto – riassumeremmo – il brand abbia agito responsabilmente nei suoi confronti, mettendoci tutto il cuore per aiutarlo o esser presente al meglio, come il cliente si aspetta.
Condividi il cuore, la responsabilità del brand. Cosa che certo farai spontaneamente, che ti verrà proprio naturale fare senza neppure il bisogno di particolari call to action, se il brand per primo sarà stato responsabile, ci avrà messo il cuore. Allora sì – ma solo in questo caso – ce lo metterai anche tu consigliandolo a tutti e comprando in prima persona. Non solo comprerai tu, ma farai comprare. E allora certo che il dollaro arriverà. E con ciò il ROI.
L’NPS indaga proprio la verosimiglianza di un processo simile: mostrandosi dunque metrica indiretta, a lungo termine, che richiama il concetto di «responsabilità» dell’azienda. Una metrica, insomma, di quelle che «piacciono a noi», di cui siamo in cerca. Un tipo di valutazione delle performance che, oltre a confermare la propria validità sul piano del social customer care, come celebri casi di studio dimostrano, potrebbe assurgere a esempio di metro di giudizio a più ampio raggio: dei battiti del cuore della community, delle sue pulsazioni, delle frequenze che manda. Di quei segnali di fiducia che, si è visto, debbono essere il vero e primario oggetto di analisi e monitoraggio di ogni social media marketing maturo e consapevole.
Non ci tratteniamo oltre qui sui dettagli di questo score: chi vuole provarlo gratuitamente può intanto – come consigliato da Paolo Fabrizio nel suo post – sperimentarlo su CustomerGauge.com, Checkmarket.com o Surveymonkey.com. Ci preme però ora piuttosto evidenziare lo spunto forse trovato, una prima idea di come potrebbe essere una metrica davvero buona per valutare le nostre performance anche oltre il social customer care: in tutte le attività online di un brand. Perché alla fine tutto sta nel cuore, nell’impegno che ci metti a star dietro ai tuoi clienti, tali e potenziali: dal marketing alla vendita, dal pre- al post-vendita, dalla produzione del prodotto all’assistenza clienti tradizionale.
E l’altro esempio di metrica cui accennavamo? Ne parleremo presto: to be continued…
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