Washington Redskins: errare è umano, perseverare…

Buon Natale, buon anno, buon Ringraziamento. Le feste non passano mai inosservate, nemmeno sui social media. Anzi, diventano quelle grandi conversazioni globali che non si possono disertare, a meno di non volersi perdere l’occasione di stabilire un contato con il proprio pubblico – follower e non – e ricordare a tutti della propria presenza attiva su quel campo da gioco chiamato web.

Campo da gioco nel quale si sono buttati anche i Washington Redskins, popolarissima squadra di football militante nella NFL americana (il corrispettivo della nostra Seria A di calcio, per intenderci), che lo scorso 26 novembre, ha augurato a tutti i propri fan e follower su Twitter un Buon Thanksgiving, il buon Giorno del Ringraziamento.

Auguriamo a voi e alle vostre famiglie un Buon Ringraziamento. Scrive l’account ufficiale dei Redskins, accompagnando le parole a un’immagine con il logo della squadra. Un augurio semplice, forse quasi banale. Sappiamo che negli Stati Uniti il Ringraziamento è più sentito del Natale, e l’augurio di una squadra di football è una cosa scontata, un tweet tra i tanti sull’hashtag #Thanksgiving.

Il tweet dei Redskins, però, non è passato inosservato. Per niente. Perché nel giro di pochi secondi sono cominciati a piovere tweet estremamente critici: c’è chi si dispiace con il social media manager della squadra “perché hai un capo talmente idiota da obbligarti a fare questo” e chi invece sfodera la solita battuta del “c’è una posizione aperta dai Redskins”. Altri invece passano direttamente alle risposte taglienti. E non manca nemmeno chi opta per un “va a quel paese” senz’appello.

Cosa è successo? È successo che gli utenti di Twitter si sono improvvisamente resi conto che una delle più importanti squadre di football del paese ha un nome che viene considerato un insulto: per un americano Redskins – pellerossa – è un termine dispregiativo per indicare i nativi americani, un po’ come se nel campionato italiano ci fosse una squadra che si chiamasse “negri di Milano”, o un’altra città con un team militante in Serie A.

Oltretutto, nella tradizione americana, il giorno del Ringraziamento è il ricordo di un episodio di convivenza pacifica e mutua assistenza tra i coloni arrivati nel nuovo mondo e i nativi americani,  quando questi ultimi aiutarono “i bianchi” a sopravvivere all’inverno senza morire di stenti.

In una simile occasione, avere un nome molto poco politicamente corretto non aiuta.

E infatti c’è anche chi invita i Redskins a sparire da Twitter:

Ora. Si potrebbe pensare che si sia trattato di una leggerezza del social media strategist che, magari in fretta e furia, ha montato un tweet di auguri per il Ringraziamento senza pensarci troppo, e che queste siano state le tragiche conseguenze.

Purtroppo non è così: perché il giorno del Ringraziamento del 2014 era comparso questo tweet.

Sì, è identico a quello di quest’anno. Sì, anche l’anno scorso era andata male.

Ok, la squadra si chiama così e non è che per un giorno all’anno si può cambiare nome in accordo al politicamente corretto in tempo di festività. Ma è anche vero che sbandierare così il proprio brand in un momento dell’anno in cui tutti pensano ai buoni sentimenti è un giochino piuttosto rischioso per l’immagine del brand stesso.

Dal tweet dei Redskins non traspare né la consapevolezza di voler agire in buona fede, nonostante tutto, né tantomeno una certa ironia che forse avrebbe potuto cambiare le cose: confrontando i due tweet, anno dopo anno, l’impressione che si ha è che i Redskins si siano limitati a svolgere “il compitino”: perché far parlare male di sé in un giorno di festa è grave, ma non esserci il giorno del Ringraziamento lo è di più. Quindi va bene anche passare per quelli che non imparano mai la lezione piuttosto che perdere l’occasione di mettere il proprio tweet su un hastag per un giorno viene seguito da mezzo mondo.

Ovviamente, qualcuno potrebbe obiettare che la vera ipocrisia sta negli utenti, che per tutto l’anno incitano a squarciagola i Redskins per poi mostrarsi scandalizzati del loro nome una volta l’anno. Questo è vero ma, purtroppo, non gioca a favore del brand in questione. In realtà la polemica sul nome della squadra è piuttosto accesa da molti anni, con diverse petizioni lanciate sul web per cambiare nome e testate che si rifiutano addirittura di scriverlo. Ma si sa: il rebranding è un’operazione lunga, difficile costosa e quindi il nome viene lasciato lì, senza che nessuno si strappi i capelli.

Che differenza c’è tra il chiamarsi Redskins a maggio e chiamarsi Redskins a novembre? Nessuna. Ma il modo in cui il brand viene percepito dal pubblico cambia e si accentua quando la percezione stessa viene sollecitata, una percezione pesantemente influenzata da quelli che potremmo chiamare “fattori ambientali”.

Lo vediamo bene anche nei casi di cronaca nostrana: sollevare la polemica del crocefisso nelle scuole a luglio è molto diverso che parlarne a dicembre, e non c’è bisogno di aggiungere altro. Lo stesso vale per un brand come quello dei Redskins, del quale tutti prendono coscienza della natura inappropriata solo quando c’è qualcosa a fare da contrappeso.

Rimane da capire perché il social media strategist dei Redskins abbia voluto farsi così tanto male e pubblicare per due anni di fila lo stesso tweet, sapendo già come sarebbe andata a finire.

E naturalmente c’è sempre qualcuno che davanti  cose come queste coglie la palla al balzo: mentre mezzo Twitter scuoteva la testa in segno di disapprovazione per il tweet dei Redskins, una digital agency di Phoenix si faceva pubblicità così: Non permettiamo che simili situazioni possano accadere ai nostri clienti…

Lesson Learned: Se il tuo brand ha un problema con la sua immagine o la sua reputazione, comunicare sui social media te lo farà comprendere forte e chiaro (ma probabilmente sarà tardi per risparmiarti una figuraccia). Tieni presente, però che quel problema non lo risolverai continuando a comunicare sul web nello stesso identico modo.