Quanto il mail marketing può aiutare anche le associazioni no-profit? E quali le modalità consigliate per raggiungere i soggetti interessati alle attività svolte dalle associazioni di volontariato? MailUp, impegnata da sempre nel sostegno alle ONG al fine di aiutarle nella comunicazione delle attività svolte e quindi nella raccolta fondi, ha condiviso la case history della campagna di mail marketing sviluppata insieme alla più grande organizzazione medico-umanitaria indipendente al mondo, anche premio Nobel per la pace nel 1999: Medici Senza Frontiere.
IL CASO
Per rispondere alle emergenze sanitarie e dare assistenza alle popolazioni vittime di conflitti, catastrofi naturali, epidemie oppure senza accesso a cure mediche, Medici Senza Frontiere si affida alla generosità di cittadini e aziende, le cui donazioni rappresentano oltre il 99% dei fondi raccolti.
L’organizzazione no-profit basa la propria attività di raccolta fondi sul dialogo e sulla comunicazione mediante il racconto delle iniziative benefiche condotte in ogni parte del mondo. Per ottimizzare tale attività, Medici Senza Frontiere aveva la necessità di implementare le proprie strategie di Digital Direct Marketing mediante una piattaforma professionale capace di amplificare la voce dell’organizzazione e creare un legame di fiducia con i destinatari.
Attraverso la partnership con MailUp è stato messo a punto un flusso di comunicazioni puntuali e personalizzate: email di benvenuto, richiesta di donazione e sostegno, ringraziamento e riepilogo delle offerte. Strumenti fondamentali per coltivare il dialogo in modo continuativo e instaurare un legame di fiducia. Sono state realizzate email dal design professionale, ottimizzate per visualizzazioni su smartphone e tablet. Le funzioni avanzate della piattaforma MailUp hanno permesso a Medici Senza Frontiere di:
- segmentare i destinatari, raggruppandoli in donatori regolari, occasionali e potenziali, a loro volta suddivisi per interessi personali e per profilo socio-demografico;
- raccontare con le tecniche di digital storytelling le notizie e le attività degli operatori MSF in tutto il mondo, grazie a email dal design professionale e ottimizzato per mobile;
- creare differenti call to action per diversificare le richieste (donazione singola, condivisione o approfondimento del contenuto), a seconda della comunicazione attivata;
- mettere a punto A/B test per individuare quali elementi di una campagna (oggetto, immagine e call to action) potessero ottenere migliori tassi di apertura e clic.
RISULTATI DELLE CAMPAGNE
Le nuove campagne di raccolta fondi lanciate con MailUp hanno fatto registrare un sensibile miglioramento dei risultati, su diversi fronti. Vi è stato, infatti, un incremento non solo della quota di donazione (+18%), ma anche del numero di donazioni “una tantum” (+14,19%). Inoltre è notevolmente diminuito il numero di abbandoni regolari (-17%).
LEZIONI DALLA CAMPAGNA MEDICI SENZA FRONTIERE
Cosa fare dunque per una campagna di mail marketing legata a organizzazioni no-profit?
- Suddividere i donatori in regolari, occasionali e simpatizzanti, per inviare comunicazioni su misura e ritagliate sul comportamento di ciascun contatto
- Tracciare le performance delle campagne, prima e dopo il recapito, grazie agli A/B test e ai report statistici dettagliati
- Configurare i filtri su aperture e clic, e inviare campagne di recall ai destinatari meno reattivi alle comunicazioni precedenti.
“L’email marketing – ha commentato Luca Visone, Head of Digital Medici Senza Frontiere Italia – costituisce oggi un tassello fondamentale della nostra strategia digitale. Riusciamo a raggiungere obiettivi importanti nella raccolta fondi e nella comunicazione”.
(foto di Brett Jordan Flickr, CC-BY 2.0)
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