Tre metodologie di promozione di brand e prodotti (display advertising, affiliate marketing e social media marketing) e diversi errori da evitare affinché una campagna marketing di un prodotto o un servizio si trasformi in qualcosa di negativo per l’azienda. Ecco quindi qualche consiglio sul come fare e soprattutto sul cosa non fare.
Errori da evitare nel Display Advertising
La tattica di display advertising è focalizzata alla promozione del brand e all’acquisizione di nuovi clienti. E’ soprattutto di impatto visivo, incentrata su colori, logo, interattività e dinamismo. Consente di mirare il target di utenza, posizionandosi nell’ambito di contesti di interesse specifici per il segmento di mercato da indirizzare, potendo sfruttare anche meccanismi di profiling comportamentale. I più comuni strumenti di display advertising sono i banner, le interstitial, i pop-up e pop-under e i floating.
I banner sono immagini o animazioni (video, applet Java, Flash, ecc.), statiche o interattive su cui cliccare, mostrate quando la pagina web che le contiene viene aperta da un browser, di solito all’inizio. Normalmente si presentano come una striscia rettangolare, che può espandersi al passaggio o al click del mouse.
Le interstitial sono banner interattivi che si aprono in finestre del browser diverse da quella che l’utente ha richiesto (e che ospita il banner pubblicitario).
I pop-up e i pop-under sono finestre e riquadri, con immagini o animazioni, che si aprono automaticamente navigando nelle pagine web che li ospitano.
I floating sono animazioni dinamiche che compaiono nella stessa pagina che l’utente sta visualizzando, della durata di pochi secondi, per poi dissolversi o trasformarsi in banner. Sono strumenti spesso molto innovativi, multimediali, emotivamente coinvolgenti e di forte impatto.
Pur essendo efficace, a volte il display advertising diventa fortemente intrusivo: la sua degenerazione in spam è frequente e gli utenti sono normalmente infastiditi e annoiati. Sono diffusi programmi (estensioni dei browser) che bloccano gran parte dei tipici metodi di display advertising, specialmente pop-up, interstitial e floating. Le worst practices sono generalmente associate alla cattiva qualità dei contenuti (al di là di situazioni al limite del lecito), alla frequenza e entità degli effetti che si producono, all’eventuale mancanza di meccanismi di eliminazione dell’effetto prodotto (per esempio assenza di close button), ecc. Ma l’elemento determinante risulta sempre il valore dei contenuti per l’utente: se i messaggi, infatti, infastidiscono più che informare e motivare significa che la campagna di digital marketing è stata pianificato in modo sbagliata o che si è scelto male il tipo di sito ospitante rispetto al segmento di utenza che si desidera indirizzare.
Errori da evitare nell’Affiliate Marketing
L’affiliate marketing, una promozione e vendita tramite una rete di partner affiliati, è una tattica tipica del mondo del business. Gli affiliati sono solitamente molto innovativi e specializzati in diversi settori di mercato, in grado quindi di raggiungere target di utenza molto selezionata, con alta probabilità di ridirigere traffico verso il sito web dell’azienda committente e concludere le vendite. Grandi aziende costruiscono la propria rete di affiliate marketing (per esempio la rete Amazon Associates), ma esistono anche associazioni di affiliazione che offrono la loro rete a diverse aziende committenti.
A fronte di indubbi vantaggi, l’affiliate marketing ha vari rischi per l’azienda committente ed è molto esposto a diverse worst practices, tali da degenerare facilmente in spam. Tra i rischi per l’azienda committente, il principale è la sovraesposizione degli affiliati in termini di visibilità rispetto all’azienda committente, con perdita di controllo o offuscamento del brand. Inoltre, tutti i riflessi negativi dell’eventuale bad reputation degli affiliati si riflettono immediatamente sull’azienda committente. Le worst practices dell’affiliate marketing derivano spesso dall’uso più spregiudicato e meno ortodosso che gli affiliati fanno delle tattiche di marketing, focalizzate più sul vendere a tutti i costi che sul fornire attenzione, supporto e valore agli utenti/clienti. Sono particolarmente accentuati e diffusi i comportamenti spam di email marketing, SEO, display advertising e social media marketing (per esempio, pubblicità occulta nei blog). Un tipico fenomeno è quello degli spammy affiliate, siti di affiliati che si rivelano solo doorway pages, cioè siti allestiti in maniera simile a quello dell’azienda committente, ma che non forniscono nessun valore aggiunto ed ogni azione degli utenti non fa che re-indirizzare al sito web committente.
Errori da evitare nel Social Media Marketing
L’ambiente dei social media è il contesto ideale per il processo di coinvolgimento e interazione con l’utente/cliente che è alla base della creazione e della mediazione del valore al quale il digital marketing aspira. Le possibilità per le aziende di creare presenza e visibilità (branding) sono molteplici, insieme alle tante opportunità di entrare in rete, dialogare e interagire con clienti esistenti e potenziali. Non sorprende quindi che la tattica di social media marketing sia una delle più usate nell’ambito del digital marketing, dopo la tradizionale email marketing.
La filosofia operativa ottimale per un’azienda può essere condensata in: creare contenuti di interesse e di qualità, ascoltare, offrire contributi, collaborare, interagire, informare, supportare, approfondire, educare, ispirare, ma non vendere.
Le worst practices nel social media marketing derivano in maniera naturale dal disattendere questa filosofia operativa, complessa, faticosa, che richiede tempo, dedizione e competenza. Molti degli approcci di unconventional/guerrilla marketing trovano terreno fertile nel social media marketing e la loro pratica è spesso poco scindibile dalle worst practices.
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