Cinnabon e il tweet sulla principessa Leila: omaggiare un “morto famoso” sui social è sempre una buona idea?

Il 2016 verrà tristemente ricordato come l’anno che ha visto la dipartita di molti personaggi famosi, da David Bowie a George Michael passando per Bud Spencer ed Ettore Scola: protagonisti illustri del mondo del cinema e della musica che sono stati ricordati in lungo e in largo sui social media tra tweet commemorativi e tappe storiche della loro carriera artistica. Inevitabilmente si sono innescate conversazioni globali gigantesche che hanno coinvolto un po’ tutti, grandi brand compresi, che non si sono fatti sfuggire l’occasione di “buttarsi nella mischia” per dedicare un omaggio o un pensiero al personaggio in questione.

Con risultati altalenanti: se in certi casi – come il tweet dell’aeroporto londinese di Heathrow in omaggio a David Bowie – le commemorazioni si sono guadagnate il plauso e l’apprezzamento del pubblico, altri brand parrebbero non essere riusciti a far cogliere al proprio pubblico di riferimento la sottile sfumatura tra “stiamo soffrendo anche noi per la perdita di questo personaggio e lo piangiamo insieme a voi” e il “è morto tizio e noi ne approfittiamo per farci un po’ di pubblicità” (vedi Crocs, sempre con David Bowie).

In questa ultima categoria, purtroppo, sembra esserci finita anche Cinnabon, catena statunitense specializzata in prodotti da forno e piccola pasticceria, presente in oltre venticinque paesi con punti vendita distribuiti sopratutto in aeroporti, centri commerciali e in tutte quelle zone dove si consuma abitualmente street food. Il prodotto “storico” che è diventato il marchio di fabbrica della catena e il suo stesso nome è appunto il cinnamon roll, una specie di girella di pan brioche alla cannella ricoperto di glassa, un dolcetto popolarissimo nei paesi anglosassoni e del Nord Europa.
È il 27 dicembre 2016 e la notizia della morte di Carrie Fisher – l’indimenticabile principessa Leila della saga di Star Wars – si sta diffondendo alla velocità della luce in ogni angolo del pianeta. Ed ecco che, su Twitter compare il “cinguettio di cordoglio” firmato Cinnabon:

«Riposa in pace, Carrie Fisher, avrai sempre i miglior bun di tutta la galassia» – recita il tweet, che gioca sul doppio senso della parola bun che indica sia il tipico panino dolce di forma rotonda che la classica pettinatura a chignon, proprio come l’acconciatura portata dalla principessa Leila. Principessa Leila che, nel tweet di Cinnabon, viene disegnata con polvere di cannella su uno sfondo bianco, con un cinnamon roll al posto della mitica crocchia di capelli del suo personaggio.

Mentre si moltiplicano i tweet sulla morte di Carrie Fisher – anche ad opera di altri brand – quello di Cinnabon attira l’attenzione. Purtroppo non del tutto in positivo. E cominciano a fioccare tweet come questi:

A onor del vero, non si tratta esclusivamente di commenti negativi: c’è chi afferma che il tweet di Cinnabon sia di cattivo gusto e chi – scomodando addirittura Yoda – invita il social media manager di Cinnabon ad abbandonare l’account. Ma c’è anche chi obietta che molto probabilmente Carrie Fisher avrebbe apprezzato moltissimo l’omaggio di Cinnabon e, in generale, ci si chiede se un contenuto simile sia da considerarsi fuori luogo o semplicemente adatto al contesto.

Insomma: un tweet che divide gli utenti e genera perplessità. E, per quanto non si possa dire che sia andata “male”, difficilmente un brand che si butta a capofitto nella commemorazione di un personaggio famoso – implicitamente per mettere in risalto il proprio marchio – definirebbe “desiderabile” un simile risultato. Tanto è vero che, dopo poco tempo, il tweet scompare per essere rimpiazzato da un messaggio di scuse:

Il caso di Cinnabon non è troppo diverso dal già citato “omaggio” di Crocs a David Bowie e da tanti altri brand che, di volta in volta, finiscono per diventare il bersaglio delle critiche di coloro che considerano questo genere di tweet sempre e comunque come una “marchetta” travestita da messaggio commemorativo. Cosa fare, allora? Rinunciare a inserirsi in una conversazione di rilevanza globale – perdendo quindi l’occasione di esserci, non necessariamente per vendere il proprio brand – oppure correre il rischio di essere additati come degli sciacalli? In questi casi il confine tra omaggio a nome di un brand e spottone pubblicitario non richiesto è estremamente sottile e dipende molto dalla sensibilità di chi guarda. Tuttavia, un punto di vista interessante sulla questione lo offre Kelvin Claveria, content marketing manager canadese che sottolinea come ogni social media manager, prima di pubblicare un tweet commemorativo relativo a qualsiasi evento presente o passato, dovrebbe porsi tre fatidiche domande: 1. Questo evento ha qualcosa a che fare con il mio brand? 2. Questo tweet ha un valore nella conversazione e offre un punto di vista “diverso” dell’evento? 3. Qual è il mio vero scopo? E che prezzo sono disposto a pagare per ottenerlo?

Considerando il caso di Cinnabon da questa prospettiva si può dire che sì, effettivamente il legame tra uno dei tratti distintivi del personaggio più famoso di Carrie Fisher e il prodotto più popolare dell’azienda è ben rappresentato, al punto che forse si sarebbe potuto evitare di mostrare il prodotto stesso senza che il tweet perdesse di senso. Probabilmente, però, chiunque abbia ideato e pubblicato il tweet non si è interrogato abbastanza sul punto 3, ovvero sullo scopo dell’intera operazione. Si voleva omaggiare un personaggio famoso appena scomparso, o semplicemente associarvi il proprio prodotto più famoso?

In momenti come questi, in cui l’emotività del pubblico è estremamente sollecitata, sfruttare l’occasione per mettersi in mostra può essere molto rischioso: il rischio, infatti, è il pubblico non riesca a riconoscere un reale intento commemorativo da una semplice strategia di marketing in real time, a cui molti brand presenti sui social media ci hanno abituato da anni (primi tra tutti Oreo e il tweet del Super Bowl).

Quali che siano le ragioni che abbiano portato il team social a cancellare il tweet in questione, resta comunque chiaro che quello stesso team social non sembrava avere ben chiaro quale fosse lo scopo del proprio tweet: chi valuta costi e benefici prima di intraprendere un qualsiasi tipo di azione difficilmente torna sui propri passi, anche alla luce del fatto che sul web un contenuto cancellato è comunque un contenuto che continua ad esistere praticamente ovunque.

Lesson Learned: Inserirti nelle grandi conversazione che avvengono in rete può portare grande visibilità al tuo brand ma, se non sei certo di poter gestire la situazione, è meglio non esserci che rischiare che ti si ritorca contro.