Ci sono brand che hanno fatto della loro più o meno dichiarata rivalità una sorta di marchio di fabbrica. Di questa schiera fanno parte anche CocaCola e Pepsi, bevande famose in ogni angolo del globo che, da sempre, si sfidano a colpi di advertising e campagne pubblicitarie sempre più spettacolari al fine di dimostrare la propria supremazia e consolidare le proprie fette di mercato.
L’ultima campagna di Pepsi però non gioca sulla sempreverde battaglia contro il suo storico competitor, ma punta in alto tirando in ballo i valori universali della libertà e della pace. Manco a dirlo, il risultato è stato tutto meno che un successo e Pepsi ha dovuto ritirare la campagna con tante scuse dopo aver constatato che il pubblico, seppur non espressamente chiamato a dire la propria, ha seppellito la “trovata” sotto un’ondata di ironie e di cinismo.
Le cose sono andate così: nei primi giorni di aprile, Pepsi lancia una campagna globale il cui fulcro è uno spot – un lunghissimo spot tv, quasi un mini-cortometraggio – con protagonista Kendall Jenner, modella e personaggio televisivo statunitense famosa principalmente per essere la sorellastra di Kim Kardashian (altra “prezzemolina” dello show biz statunitense, con schiere di follower anche sul web).
Non è il caso di stare a calcolare quanto sia costato questo spot tra cachet, produzione e post produzione, spot che racconta una protesta del movimento Black Lives Matter e che vede la Jenner impegnata in un servizio fotografico, ma pronta a levarsi la parrucca bionda e il rossetto per unirsi alla protesta, offrendo a un poliziotto una lattina di Pepsi che, miracolosamente, placa gli animi e fa vivere tutti felici e contenti:
Com’era prevedibile – o forse no, evidentemente non per Pepsi – le reazioni del pubblico sono state tra l’ironico e l’indignato e l’hashtag #PepsiMoment, che avrebbe dovuto raccogliere messaggi gloriosi su quanto sia bella la pace e buona la Pepsi, è diventato invece un collettore di messaggi sarcastici e di fotomontaggi di foto iconiche legate alla lotta per i diritti civili che ridicolizzano lo spot e il brand stesso:
In breve si scatena una conversazione globale che ha come protagonista lo spot di Pepsi, tanto da far intervenire anche la figlia di Martin Luther King, Berenice, che ha commentato con un Tweet: «Se soltanto papà avesse saputo del potere di Pepsi». Nota bene: la campagna è stata lanciata il 4 aprile, giorno dell’anniversario dell’assassinio di King.
Morale della favola: lo spot di Pepsi resiste 48 ore, poi ritirato in seguito a un comunicato diramato dal quartier generale di PepsiCo a Purchase, in cui dichiara di aver “sbagliato messaggio” e, incredibilmente, si scusa con Kendall Jenner – che pure pure era stata oggetto di frecciate non esattamente gradevoli:
Pepsi voleva soltanto lanciare un messaggio globale di unità, pace e comprensione. Di certo non abbiamo centrato l’obiettivo e chiediamo scusa. Non volevamo trattare con leggerezza l’argomento. […] Chiediamo anche scusa per aver messo Kendall Jenner in questa situazione.
Difficile pensare che un brand come Pepsi non abbia come prassi il test dei contenuti, specialmente prima del lancio di una campagna su scala globale: evidentemente però tutta l’attenzione era rivolta esclusivamente a un target, probabilmente molto giovane, che avrebbe apprezzato la presenza di un testimonial famoso e un messaggio di “solidarietà un tanto al chilo”, senza soffermarsi troppo su certi dettagli. Cosa che invece hanno fatto tutti gli altri, e che hanno prontamente rinfacciato al brand la banalizzazione del movimento di Black Lives Matter e una rappresentazione patinata e zeppa di stereotipi (che dire della Jenner che si leva la parrucca bionda e scuote le chiome brune per unirsi alla protesta degli afroamericani?)
Purtroppo per Pepsi oggi le reazioni del pubblico non possono essere contenute e arginate nel medium in cui si agisce: le conversazioni si sviluppano ovunque giunga il messaggio e ci siano spazi per la sua condivisione. Né ci si può preoccupare soltanto di ciò che penseranno coloro per cui il messaggio è stato pensato e costruito: non è possibile selezionare un pubblico, così come non è possibile “silenziare” parte delle reazioni. Non tenere in considerazione questo aspetto vuol dire giocare con il fuoco: il rischio è quello di ritrovarsi a chiedere scusa mandando in fumo un’intera campagna pubblicitaria sulla quale, certamente, sono state investiti soldi ed energie.
Lesson Learned: Il pubblico parlerà di te indipendentemente da quanto tu abbia sollecitato l’engagement. Preoccupati sempre di come verrà recepito il tuo messaggio da tutto il pubblico e non soltanto da una parte di esso: “sbagliare messaggio” non dovrebbe essere un’opzione. Specialmente se sei un brand grande e famoso.
(Immagine di copertina: fotogramma dello spot di Pepsi)
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