Dare visibilità al proprio brand cercando deliberatamente la viralità sui social: inutile dire che è una strategia sicuramente di grande impatto, ma anche molto rischiosa. Chi segue questa strada spesso gioca a provocare il pubblico, sperando di provocare una reazione tale da indurre tutti a parlarne: non c’è bisogno di spiegare come una cosa del genere possa trasformarsi in una piccola Caporetto reputazionale per tutto il brand, indipendentemente dall’evento che pubblicizza.
A meno che… tutto non sia pensato, gestito e seguito fin nei minimi particolari: un lavoro certosino non soltanto di ideazione e pianificazione, ma anche e soprattutto di gestione in corso d’opera, per sapersi adattare alle risposte di un pubblico che, disorientato dalla presenza di elementi “non convenzionali”, può reagire in modo del tutto imprevedibile.
È la strategia seguita su Facebook dalla Croce Rossa di Stradella che, negli ultimi giorni, ha scatenato un piccolo terremoto mediatico gestito in modo impeccabile da un social media manager che ha saputo tenere testa all’escalation delle reazioni del pubblico in modo decisamente notevole.
Stradella, comune di poco più di diecimila anime in provincia di Pavia, ha una sede locale della Croce Rossa, la quale ha organizzato un incontro di sensibilizzazione sulla dipendenza dalle droghe, rivolto sopratutto a un pubblico giovane. L’incontro è stato pubblicizzato su Facebook della Croce Rossa di Stradella attraverso la creazione di un evento legato alla pagina, il cui titolo è… Aperitivo con la droga.
Non ci vuole molto per immaginare come un evento con un simile nome, pubblicato su Facebook, possa aver fatto in breve tempo il classico “botto”: attirati dal meccanismo della viralità, migliaia di utenti sono arrivati per commentare. E non ci vuole un particolare intuito per immaginare il tenore di molti commenti:
In capo a pochissimo tempo, la pagina dell’evento si riempie di commenti di utenti “interessati a partecipare” e che chiedono “informazioni” sul tema dell’evento: ma se da una parte è palese che la maggior parte di questi commenti sono fatti per provocare o quantomeno per fare un po’ di ironia, risulta subito altrettanto chiaro che la Croce Rossa di Stradella sa esattamente quello che sta facendo:
A dimostrarlo è il community manager che, imperturbabile, risponde pazientemente a ogni commento…
… stando al gioco e senza fare una piega…
… e senza mai perdere di vista l’obiettivo dell’incontro: sensibilizzare i giovani sui rischi del consumo di sostanze stupefacenti:
Ovviamente, il comportamento imperturbabile del social media manager non passa inosservato agli utenti più smaliziati: e diventa cristallino, casomai fosse sorto il dubbio, che l’intera faccenda è accuratamente “staged” per dare visibilità a un genere di evento che spesso viene scarsamente preso in considerazione proprio da quella fascia di persone che, invece, sono il target principale degli organizzatori:
L’obiettivo della Croce Rossa di Stradella era quello di dare visibilità al proprio evento e l’obiettivo è raggiunto quando il tutto finisce addirittura a Gazebo:
Si potrebbe pensare, anche per via di una certa affinità tra brand, che la Croce Rossa di Stradella abbia preso in qualche modo spunto dal recentissimo caso della falsa campagna di Avis, finita sì male ma basata sullo stesso tipo di provocazione che ha dato avvio alla conversazione su scala nazionale. Va però sottolineato che Avis non aveva in alcun modo contribuito né “commissionato” la famosa locandina fake e che le successive polemiche sono si sono originate per una gestione comunicativa della faccenda non particolarmente felice. La trovata della Croce Rossa di Stradella somiglia molto, invece, a una vecchia campagna di Fiat per la Festa della Donna di qualche anno fa, quando l’azienda automobilistica annunciò su Facebook di voler regalare i sensori di parcheggio a chiunque avesse acquistato un’auto Fiat proprio nella giornata dell’8 marzo.
A differenza di Fiat, però, la Croce Rossa di Stradella definisce in modo ancora più chiaro e netto i confini della propria operazione comunicativa: accanto al titolo-bomba dell’evento non ci sono informazioni allusive, e a chiunque chieda “maliziosamente” delucidazioni il community manager risponde in modo inequivocabile e mai ambiguo, fornendo dettagli assolutamente in linea con i temi dell’evento. Finché alla fine ogni dubbio è spazzato via: il titolo di quell’evento non era di certo un errore, ma solo un’ottima esca per pubblicizzare un evento su un tema estremamente serio, arrivando proprio a quel genere di pubblico a cui si voleva arrivare. Ma senza mai deviare dall’obiettivo e – cosa ancora più importante – senza mai farsi travolgere dall’ondata di visibilità raggiunta.
Lesson Learned: Vuoi giocarti la carta della provocazione per dare visibilità al tuo pubblico? Può portarti grandi soddisfazioni, ma ti serviranno tre elementi fondamentali: idee chiare, nervi saldi e tantissima attenzione.
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