C’è poco da raccontare, anche perché l’hanno fatto già tutti: è l’8 marzo 2013, Festa della Donna. Di buon mattino, quando tutti sono già arrivati in ufficio, Fiat pubblica sulla propria pagina ufficiale un “regalino” per tutte le donne d’Italia. Funziona così: se compri un’auto Fiat l’8 marzo te la equipaggiano anche con i sensori di parcheggio, gratis.
La trovata di Fiat si basa ben noto stereotipo della “donna al volante” e non ci vuole Nostradamus per immaginare che nei commenti, in capo a pochissimi minuti, si sarebbe scatenato l’inferno. E Infatti.
Evidentemente Fiat cercava una simile reazione da parte delle donne che, offese per essere state ancora una volta relegate nel ruolo del “pericolo costante”, hanno cominciato a stra-commentare lo status su Facebook, accusando l’azienda di sessismo. I commenti, piccatissimi, fioccano inarrestabili:
Dopo un po’, mentre c’è chi invita le donne a “farsela, una risata”, qualcuno comincia a sospettare del meccanismo dietro il giochino:
Finché qualcuno non ci arriva: e se Fiat l’avesse fatto deliberatamente apposta? Cercare la polemica con le donne proprio nel giorno della Festa della Donna per farsi un po’ di pubblicità?
Ora: ammettiamo che sia così, che Fiat l’abbia fatto apposta: provate a negare il fatto che, in sé, la campagna non sia stata un gran successo. Ché lo sappiamo tutti che dai diamanti non nasce niente ma che da quell’altra cosa nascono i fior. E i fiori, per Fiat, sono migliaia di Like, centinaia di commenti e un sacco di pubblicità praticamente gratis.
Lo scopo di Fiat, qui, non era né fare gli auguri alle donne né quello di far loro un regalo: se queste fossero state le intenzioni aziendali si sarebbe messa in campo tutt’altra strategia. Gli intenti, qui sono fin troppo chiari: far parlare di sé sfruttando uno stereotipo ben consolidato. Insomma, far scoppiare la bomba per stare lì a godersi il boato. E, da un punto di vista di marketing, ha funzionato alla grande. Certo, si potrebbe dire che si tratta di una strategia opinabile e forse anche un po’ meschina, ma gli affari sono affari. Del resto, anche sui giornali non sono mai le belle notizie a fare il botto, ma quelle cattive. E a Fiat, questo lo sapevano benissimo. Altrimenti, una bella mimosa in bacheca e via con il prossimo status.
Oltretutto, c’è anche chi ha preso le difese di Fiat, invitando le signore commentatrici a prendersi meno sul serio e a fare un po’ di sana auto-ironia. E anche in questo caso, Fiat ha vinto.
Il gran finale, però, arriva solo in tarda serata, quando Fiat pubblica un nuovo status:
Un colpo da maestro, che svela il meccanismo oliatissimo di Fiat:
- L’hanno lasciata stagionare per bene – Fosse stato davvero un “tragico errore di valutazione” del social media manager, il post di scuse sarebbe arrivato dopo un’ora al massimo, non alle undici di sera. È veramente molto improbabile che nessuno abbia monitorato l’andamento della campagna nel corso di tutte quelle ore, mentre il “caso Fiat” diventava virale e finiva addirittura sui quotidiani. Le scuse, che si sapeva prima o poi sarebbero arrivate, compaiono a fine giornata (di venerdì sera, tra l’altro) quando ormai la campagna ha fatto il suo dovere fino in fondo.
- Le scuse dovevano arrivare. E infatti sono arrivate – Ma solo quando non avrebbero più potuto distogliere l’attenzione dalla campagna. Il post di Fiat equivale allo “scusa, dai, non volevo offenderti” che ci viene detto quando un amico fa una battuta infelice ma mirata nei nostri confronti. L’amico fa ammenda e si sente con la coscienza pulita, intanto però la battuta è andata a segno, e tutti hanno riso. Diciamo che, in un certo senso, si sarebbe potuto parlare di vero epicfail se questo ultimo status non fosse comparso a chiudere il copione ma anche se questo status fosse comparso troppo presto a rovinare la festa.
- La promozione doveva già finire – “Abbiamo ritenuto opportuno sospendere l’offerta”… Maccome, non era un’offerta limitata all’8 marzo? Anche in questo caso, si tratta di una geniale messa in scena per fingere di cospargersi il capo di cenere quando invece è già pieno di allori. Qualcuno (e sottolineo il fatto che si tratta di una donna) addirittura insinua che l’offerta sia stata sospesa per via delle troppe richieste ricevute:
Insomma, tattica rischiosa ma piuttosto efficace da un punto di vista di risultati. E, soprattutto, decisamente ben gestita.
Serve una controprova? Eccola: il caso Algida. Sempre nel giorno della Festa della donna, sempre di buon mattino, il brand dal cuore di panna ha pubblicato… questo:
[Foto: Young Digital Lab]
Appena i commenti sono esplosi tra risate e perplessità di freudiana memoria, ecco che la foto è stata rimossa senza troppe spiegazioni. Per poi ricomparire, qualche ora più tardi, così:
Non che questa immagine fosse meno allusiva ma, anche in questo caso, ci sono stati commenti a non finire, tante risate e anche qualche sospetto: ma che, l’hanno fatto apposta? I brand giocano come funamboli sulla sottilissima corda del’epicfail, perché a volte una (presunta) campagna fallimentare a conti fatti ha più successo di una che scorre via liscia come l’olio. Insomma, l’importante è che se ne parli, no?
Lesson Learned: Se il tuo obiettivo è fare molto rumore, gioca pure con gli stereotipi: colpirai nel segno. Ma chiama un bravo sceneggiatore, non lasciare nulla al caso e preparati anche a qualche (feroce) critica.
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