Ci sono avvenimenti che hanno un impatto enorme sull’opinione pubblica: fatti, fotografie, gesti che diventano “virali” nel giro di una manciata di ore e hanno un’eco fortissima in mezzo mondo. Questo, sul web, si concretizza con l’emergere di una gigantesca conversazione globale alla quale tutti partecipano per commentare, per schierarsi o, semplicemente, per dimostrare di “esserci”.
Suonerà cinico ma, per un brand che comunica sul web, prendere posizione rispetto a un determinato argomento è sempre più una questione di visibilità che non di espressione. E comparire nel “trending topic” del momento diventa una sorta di tappa irrinunciabile per sfruttare a proprio favore un momento di grande fermento collettivo, indipendentemente dal tema e, di conseguenza, indipendentemente anche dalle reali istanze che hanno dato origine al tema stesso.
Non sempre però questa strategia si rivela veramente vincente. Soprattutto quando il tema è lontano anni luce dal brand, dalla sua identità e dal suo core business. Insomma, “gli spot pubblicitari non richiesti” anche se ben mimetizzati, continuano a essere percepiti come fastidiosi o fuori luogo, in particolar modo quando in ballo ci sono temi sociali e politici.
È quello che è successo a Sprinkles Cupcakes, catena statunitense di bakery specializzata in cupcake – quei dolcetti peccaminosissimi con la cupola ricoperta di glasse soffici, colorate e paradisiache – che qualche anno fa si è fatta conoscere in tutto il mondo per aver aperto il primo “Bancomat dei cupcake” una sorta di distributore automatico di dolcetti appena sfornati, acquistabili 24/7 da una casetta automatizzata rosa e incredibilmente pucciosa.
Roba da Premio Nobel per la Pace.
Purtroppo, l’essere i paladini di dolcetti belli e buoni non sempre è sufficiente per mettersi al riparo dalle polemiche, sopratutto quando si prende posizione con una certa leggerezza in merito a un tema delicatissimo che scuote l’opinione pubblica. Ad esempio: la protesta dei giocatori di football contro Donald Trump, atleti che si sono inginocchiati durante l’inno americano prima del fischio di inizio per dimostrare il proprio dissenso nei confronti delle dichiarazioni del presidente, che soltanto qualche giorno prima durante un comizio li aveva apostrofati in modo decisamente ingiurioso.
Le immagini dei giocatori delle varie squadre della NFL inginocchiati sul campo di gara fanno il giro del mondo: la National Football League è come la Serie A del calcio italiano e non è difficile immaginare che tipo di risonanza possa avere un simile gesto da parte di atleti ben noti nel mondo dello sport statunitense e internazionale, sopratutto dopo il pesante insulto che Trump ha riservato loro.
In molti si schierano a favore dei giocatori: l’attenzione è altissima e tutti parlano di quello che sta accadendo. Sui social, i sostenitori del gesto si raccolgono sotto l’hashtag #TakeAKnee, che presto diventa uno degli argomenti più discussi della giornata, con una visibilità decisamente importante.
Ed è in questo scenario che Sprinkles Cupcakes decide di entrare a gamba tesa nella questione con un tweet, che vede l’hashtag #TakeAKnee scritto sulla glassa candida di una serie di dolcetti.
Ora. Va comunque detto una buona fetta degli utenti che hanno interagito con il tweet ha espresso un commento positivo per la presa di posizione di Sprinkles Cupcakes. Ma qualcuno ha storto il naso, con la comprensibile motivazione di non capire il nesso tra i cupcake e la – giustificatissima – indignazione dei giocatori di football, che hanno ricevuto pesanti insulti gratuiti dal presidente degli Stati Uniti.
E mentre la conversazione sul significato della protesta dei giocatori si evolve, arrivano anche altri tipi di commenti, decisamente pungenti:
In molti però, apprezzano la presa di posizione di Sprinkles Cupcakes:
Nonostante si possa dire che a Sprinkles Cupcakes tutto sommato sia andata bene, l’esempio è particolarmente calzante per ragionare su come entrare a gamba tesa nella grandi conversazioni che avvengono online possa diventare un’arma a doppio taglio, per diversi motivi:
- La questione è sempre molto più articolata di quanto possa essere riassunto in un hashtag. Nel caso di #TakeAKnee, ad esempio, la discussione si è ben presto spostata su un altro piano: l’atto di non osservare la sacralità dell’inno statunitense da parte dei giocatori di football e di tutti coloro che li hanno sostenuti visto come una mancanza di rispetto nei confronti dei soldati americani caduti. Questa è una contro-argomentazione che può avere senso oppure no, ma non è questo il punto: il punto è che moltissime persone ne stavano parlando. Sbattere su Twitter una foto esteticamente carina al solo scopo di veicolare un hashtag non significa prendere una posizione: è un “mettersi in mezzo” senza neanche provare a comprendere il reale perimetro della discussione. Cosa che gli utenti hanno fatto puntualmente notare.
- Schierarsi senza argomentare ha poco valore. Condividere un hashtag senza aggiungere nient’altro non significa nulla: analogamente all’ormai famoso caso dell’hashtag della CGIL, gli hashtag sono delle “scatole vuote” che vengono riempite di senso da chi li condivide. Sprinkles Cupcakes ha condiviso un hashtag che fa riferimento a un tema grave, importante e delicato per poi passare a pubblicare foto di teneri cagnolini con gli occhi a palla che annusano dolcetti glassati, senza più tornare sull’argomento #TakeAKnee nonostante continuasse a essere un tema caldo. Schierarsi accanto ai giocatori di football contro le “sparate” di Trump? Non si direbbe proprio. Anzi, viene spontaneo pensare a due opzioni: o quelli di Sprinkles Cupcakes vogliono far vedere quanto sono bravi i propri grafici oppure l’intenzione era quella di piazzare il brand in un hashtag in trending topic.
- Piazzare un contenuto che non ha niente a che fare con il brand può generare l’effetto “cavoli a merenda” che può disorientare o anche irritare il proprio pubblico di riferimento. Con questo non si vuole dire che chi fa cupcake non dovrebbe seguire la politica, ma che ogni “deviazione” dalla propria strategia comunicativa deve essere opportunamente argomentata e seguita da vicino, proprio per evitare l’effetto “ciao-mamma-guarda-protesto-anche-io-e-sono-in-trending-topic” e palesare l’unica vera ragione per cui si è presa la parola: cercare un po’ di visibilità”.
Lesson Learned: Non sempre entrare a gamba tesa nella grandi conversazioni che animano il web può essere utile: prima di sfruttare un tema caldo per dare visibilità al tuo brand accertati sempre di essere compreso e di intuire il sentiment generale del tuo pubblico di riferimento, per evitare che ti si ritorca contro.
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