#tutogliioincludo: la Cgil e gli hashtag inutili

Oggi gli hashtag sono diventati un po’ come la rucola negli anni Ottanta. Per qualche misteriosa ragione c’è stato un periodo nella storia dell’umanità durante il quale la simpatica insalatina finiva dappertutto: sulla bresaola, nelle piadine, sulla pizza. Pure un po’ a sproposito (si consiglia, a tal proposito, un’occhiata chiarificatrice a Google Images). L’era della rucola è arrivata e forse non è mai passata, ma nel frattempo abbiamo una certezza: questa è l’era degli hashtag.

Da quando la parola “Twitter” ha cominciato ad apparire sui giornali italiani un giorno sì e l’altro pure – peraltro obbligando i giornalisti a decine di ore di corso zen per riuscire a spiegare in poche righe di preambolo le dinamiche di un medium così apparentemente semplice ma anche tanto complicato, per poi passare a raccontare il fatto vero e proprio – gli hashtag sono diventati come la rucola: compaiono dappertutto. Chiunque verghi un tweet, scatti una foto o scriva un commento su un argomento qualsiasi non può esimersi dal “condirlo”, con uno, due dieci cancelletti con qualche parolina attaccata dietro.

C’è chi li trova utili, chi indispensabili, chi pensa che siano “carini”, ma non ha ancora ben capito di preciso a cosa servono e come si usano. Insomma, gli hashtag da strumento di comunicazione sono diventati una moda, e se negli anni Ottanta si metteva anche la rucola anche sulla panna cotta, oggi se il sentimento comune è che “devi” usare almeno un hashtag in ognuno dei tuoi tweet. Meglio ancora se te lo sei inventato tu.

Sulla base di questo principio si costruiscono i tre quarti della comunicazione di brand e istituzioni: cavalcare l’onda di un fenomeno nato dal basso e mettere questa priorità addirittura davanti a quello che si deve comunicare.

Ma esattamente come un’improvvida rucola poteva rovinare un piatto fino a quel momento buonissimo, un hashtag “fatto male” può influenzare negativamente tutto il nostro progetto di comunicazione. Come, ad esempio, il meraviglioso e quanto mai ambiguo hashtag lanciato dalla Cgil in vista della grande manifestazione sindacale del 25 ottobre.

La Cgil ha invocato la piazza contro le riforme del governo per la tutela dei lavoratori italiani. Della manifestazione in Piazza San Giovanni a Roma si è cominciato a parlarne un mese prima, in concomitanza con l’annuncio di Susanna Camusso. E come tutti gli eventi di simile portata, la anche la manifestazione in questione è stata pubblicizzata con largo anticipo e con una certa capillarità dalla stessa Cgil, che ha creato una campagna ad hoc. E ha creato un hashtag, questo:

#tutogliioincludo – Tu-togli-io-includo

Sì, un bellissimo test di Rorschach formato hashtag. È talmente complicato che, a una prima occhiata, ognuno ci legge un po’ quello che vuole: nella peggiore delle ipotesi ci si legge “qualcosa” che finisce con –*ulo. Non è questione di essere puriginosi. Tra quel “to” e quello “gli” anche l’utente meno malizioso finisce per essere ingannato dal suo stesso cervello, che ricombina quell’accozzaglia di lettere nel mondo più immediato possibile. E inutile fare i santarellini e fare finta che no: siamo pur sempre su Internet.

Lanciato verso la fine di settembre il fenomenale #tutogliioincludo ci mette un po’ a carburare, ma una volta diventato “famoso” non passa certo inosservato: e dentro e fuori Twitter si scatenano i commenti. È chiaro che si tratta di un hashtag drammaticamente infelice, sia dal punto di vista funzionale – non riconduce in alcun modo all’evento che sponsorizza – che da quello estetico.  E non solo perché dà addito a pericolosissimi doppi sensi, ma perché è talmente complicato che ci vuole un quarto d’ora per leggerlo, mezz’ora per scriverlo e probabilmente tutta la vita per capirlo. Scrive Cesare Buquicchio su Repubblica, evidenziando in poche frasi tutta la drammaticità della situazione:

Intanto va interpretato e non è una operazione così immediata. Prima di arrivare a “tu togli io includo” si passa per vari tentativi filologici: “tuto gli…”, “io cludo…”, “ogliio…”. Poi anche quando la scritta viene decifrata ne va ricostruito il senso: chi è il “tu” che toglie? Cosa toglie? “Io” chi sono? Cosa e dove includo? E qui sorvoliamo sulle varie combinazioni di scivolosissimi refusi a cui un hashtag di 17 caratteri scritto su un cellulare durante una affollata manifestazione può sottoporsi.

E, naturalmente, #tutogliioincludo diventa il gioco del giorno proprio su Twitter:

(provate a scrollare velocemente la timeline dell’hashtag, le lettere assumono forme caleidoscopiche con risultati ancora più originali…)

L’hashtag proposto dalla Cgil non è semplicemente “un’idea sviluppata male”, come è successo in altri casi di hashtag finiti a tarallucci e vino – vedi #McDstories – ma è un’idea malsana fin dall’inizio, che non prende in considerazione nemmeno uno degli “ingredienti indispensabili” che permettono a un hashtag di essere condiviso fino a raggiungere la viralità. E non perché è “carino” o “divertente” ma perché ne viene naturalmente riconosciuta l’utilità e l’efficacia. Scrive Francesco Lanza:

Qualcuno dovrebbe assolutamente spiegare ai fini strateghi della comunicazione di CGIL che se vogliono passare per piazza Tahrir, dovrebbero almeno avere la presenza di spirito di tornare a leggersi gli hashtag usati dalla Primavera Araba, che si è limitata a spiegare tutta la loro rabbia, tutta la loro voglia di cambiamento, con una semplice data, per giunta in inglese: #Jan25. No, non dico che CGIL avrebbe dovuto pedissequamente fare riferimento al #25ottobre, ma per lo meno capire che la gente un hashtag lo deve scrivere mentre partecipa a un corteo, fotografa il servizio d’ordine, immortala gli striscioni e spiega a parenti e amici dove è andato e perché sta protestando.

Per capire cosa non funziona dell’hashtag #tutogliioincludo basta ricordare cosa invece funzionava in #Jan25 e fare il confronto:

• è univoco: nonostante si tratti di una semplice data, ancora oggi, dopo anni, ricordiamo perfettamente che #Jan25 fa riferimento agli eventi della rivolta egiziana del 2011. È un hashtag che è stato in grado di raccogliere tutte le sfumature di un evento, localizzandosi nello spazio e nel tempo. Sappiamo che #Jan25 è un pezzo di Primavera Araba, è piazza Tahrir, è l’Egitto contro Mubarak.
• è semplice: e soprattutto è comprensibile da tutti. Non serve neanche sapere l’inglese per decifrarlo, basta leggere un tweet a cui si accompagna per capirne il senso, una volta per sempre.
• è un contenitore: #Jan25 non esprime, in sé, nessun giudizio di valore. Ma etichetta, raccoglie e convoglia una serie di contenuti di diversa natura. È un hashtag neutro, che può essere usato per diversi scopi: esprimere un’opinione a favore o contro l’evento o anche solo per diffondere un’informazione importante. Da solo non dice niente, accanto a un tweet, invece, ne veicola il contenuto, mettendolo all’interno di una precisa conversazione.
• È facile da scrivere ed è corto: tre lettere e due numeri, sei caratteri in tutto. In un medium che ha fatto della sintesi il proprio marchio di fabbrica, fare economia di caratteri non è solo uno stile di comunicazione, è una necessità. Soprattutto quando si pensa a un hashtag “militante”, per un evento specifico che prevede una mobilitazione fisica di chi partecipa.

Al di là delle facili ironie, a #tutogliioincludo manca tutto questo: non è connotato nel tempo e nello spazio, non fa in alcun modo riferimento né alla lotta sindacale, né all’evento, né alla crisi né alle riforme e per di più è contorto, troppo lungo e difficile da scrivere.

Soprattutto, #tutogliioincludo non è un hashtag, ma uno slogan scritto tutto attaccato con un cancelletto davanti. E gli slogan, per definizione, sono pieni di valori e di un senso che viene costruito a monte. Invece che dare agli utenti una scatola vuota invitandola a riempirla con i propri contenuti – qualsiasi essi siano – la Cgil ha fornito un contenuto già pronto che non è possibile personalizzare. Un soprammobile ingombrante, che ruba 17 caratteri su 140 e che, per altro, non fa capire neanche troppo bene quello che dice.

Un hashtag non deve essere uno slogan: per funzionare bene deve essere semplicemente un’etichetta che catalizza una serie di contenuti, un luogo di ritrovo dove seguire e partecipare allo svolgimento di una conversazione, un segno di riconoscimento che costruisce il senso.  Un hashtag non deve esprimere un concetto, ma deve permettere il riconoscimento del concetto espresso nel tweet e unirlo agli altri contenuti.

La Cgil non è l’unica a usare hashtag-slogan: lo stesso Matteo Renzi con i suoi #cambiaverso, #italiariparte, #lavoltabuona e seguenti, costruisce hashtag pieni del “suo” senso, lasciando ben poco spazio alla costruzione del senso da parte dei cittadini. Ma, almeno, sono semplici, comprensibili e orecchiabili. Il problema è che #tutogliioincludo sembra quasi voler essere una risposta diretta dell’organizzazione sindacale agli hashtag del capo del governo: ma allora diventa un dialogo tra due leader, un botta e risposta a mezzo twitter invece che a mezzo stampa, una battaglia personale tra due istituzioni che giocano “a chi ce l’ha più lungo” e che rende impossibile all’utente inserirsi attivamente nell’hashtag. Anzi: l’utente è di fatto tagliato fuori. Come scriveva Buquicchio:

[…] chi è il “tu” che toglie? Cosa toglie? “Io” chi sono? Cosa e dove includo?

#tutogliioincludo è il classico esempio di hashtag-rucola messo a sproposito: non è un hashtag infelice, è un hashtag inutile che complica e distrae la comunicazione istituzionale della Cgil.

Non è che perché “gli hashtag si usano”, l’uso dell’hashtag deve essere “obbligatorio”: ci sono tweet e conversazioni che funzionano benissimo anche senza un hashtag specifico. Se proprio però non si può rinunciare al caro cancelletto, almeno, bisognerebbe avere l’accortezza di testare un’hashtag prima di sguinzagliarlo in giro, possibilmente sottoponendolo al giudizio di qualcuno che è esterno alla faccenda. Sicuramente al social media team di Cgil quel #tutogliioincludo sarà stato e continuerà a essere chiarissimo, ma va tenuto conto del fatto che ci si rivolge a un pubblico molto vasto e più o meno informato sulle vicende politiche del paese.

È difficile credere che se il creatore #tutogliioincludo l’avesse sottoposto al giudizio di dieci persone a caso non avrebbe ricevuto neanche un campanello d’allarme. A meno che questo non fosse un doppio senso deliberato per attirare l’attenzione (e il dubbio ci era quasi sorto qualche anno fa con quell’ambiguo #susanalbumparty per pubblicizzare l’album di Susan Boyle) cosa che, però, francamente non si direbbe proprio il caso della Cgil.

Lesson Learned: Quando comunichi sui social media, quella comunicazione deve essere prima di tutto funzionale ed efficace rispetto a quello che hai da dire. Non cadere nella trappola del “perché lo fanno tutti”, non prima di essere sicuro che quel modo di comunicare faccia veramente per te.