La parte del leone
Il mercato dei contenuti digitali rappresenterà nel 2025 uno dei punti di forza dell’economia digitale del nostro Paese. Un segmento particolarmente dinamico, dominato certamente dai grandi attori globali ma capace anche di lasciar entrare nuovi attori e di stimolare la creatività dei professionisti nazionali.
Le previsioni contenute nella ricerca Tlc 2025 confermano e rafforzano le già positive indicazioni che da vari anni mette a disposizione il Rapporto Anitec-Assinform. Secondo il Rapporto, la crescita di questo comparto da anni si sta tenendo al di sopra del 7,5% annuo, con picchi vicini al 9%. Sul complesso del Global Digital Market, i contenuti media e la pubblicità sono arrivati nel 2016 a rappresentare oltre il 14% del volume complessivo d’affari, rispetto al quasi 9% di sei anni prima.
Il Global Digital Market in Italia fra il 2010 e il 2016
Anche le proiezioni di Anitec-Assinform per il triennio 2017-2019 descrivono una tendenza crescente, anche se su livelli leggermente inferiori a quelli del recente passato: un po’ più del 6,6%, a fronte di una crescita complessiva del Global Digital Market italiano dell’ordine del 2,6%. Se tali previsioni si concretizzeranno, nel 2019 il segmento dei contenuti e della pubblicità digitale rappresenterà un sesto del giro d’attività complessivo del digitale italiano.
Non stupisce, dunque, che lo studio previsionale ponga quest’ambito al centro dell’attenzione, indicandolo come uno dei più promettenti per un Paese che, ancora nel 2025, sarà un follower su gran parte degli aspetti della trasformazione digitale.
Intrecci perversi e barriere all’ingresso
Il mercato dei contenuti, tuttavia, presenta nel nostro Paese una forte peculiarità, a causa dell’intreccio perverso fra comunicazione e politica che ha caratterizzato almeno gli ultimi tre decenni, e che ancora si presenta irrisolto. La sfida del prossimo decennio è dunque quella della “convergenza” verso un modello più europeo, con più opportunità e minori barriere all’ingresso.
Inoltre, si tratta di cogliere le opportunità della trasformazione in corso, che vede una marcata perdita di nitidezza delle distinzioni tradizionali fra tipologie di player, aprendo la strada a forti riassetti strutturali.
Nei prossimi anni, in effetti, non vi sarà una tendenza univoca, anche se la predominanza degli attori globali sarà comunque l’elemento caratterizzante. Il mercato dei contenuti sarà dunque sottoposto a una forte dinamicità, frutto di spinte contraddittorie: assieme all’autoproduzione, si assisterà a una marcata penetrazione nei mercati nazionali da parte dei grandi player internazionali, fra i quali spiccherà Netflix.
Effetto Netflix
In funzione del peso dei principali attori di questo mercato, si accentuerà nei prossimi anni la correlazione tra il controllo della produzione di contenuti culturali e gli standard della rete, secondo quello che può essere definito “effetto Netflix”. Questo in riferimento all’adozione, prima da parte del W3C – World Wide Web Consortium – e poi da parte della Fondazione Mozilla, di uno standard per Html5 che implementi il Digital Rights Management (Drm) nel browser di base, sotto la spinta dei produttori di browser Microsoft, Apple e Google, a loro volta spinti da Netflix, che richiedeva il Drm per assicurare la sua capacità di impedire agli utenti di creare copie non autorizzate del suo contenuto.
Lo sviluppo della rete resterà per molti aspetti un processo distribuito, ma la competizione tra piattaforme erogatrici di contenuti e i proprietari delle infrastrutture di rete condizionerà la disponibilità di “innovazione”, acuendo l’influenza soprattutto dei grandi player internazionali sui mercati delle singole nazioni. In tal modo verrà eroso uno dei meccanismi istituzionali e organizzativi di base che hanno reso Internet una forza per il decentramento del potere sociale, economico e culturale.
Deriva normativa
Molto importante per le prospettive del mercato dei contenuti digitali sarà ovviamente la questione della net neutrality. Lo studio Tlc 2025 – condotto prima dell’elezione di Donald Trump, ma tenendo conto di “Brexit” – segnala che il tema sarà molto “caldo” dal punto di vista della normativa europea, così come d’altronde lo sarà oltre oceano in termini di contenzioso, dopo la recente decisione dell’Autorità Federale americana.
In Europa, viceversa, si farà sentire in chiave di maggior coesione decisionale l’uscita dai confini comunitari di Ofcom, l’Autorità britannica di regolazione delle telecomunicazioni, che è spesso stata di sprone per l’applicazione di logiche liberiste. Nell’Unione, dunque, uno dei problemi sarà la divergenza strategica fra Regno Unito e Unione Europea su vari temi legati al digitale, fra cui proprio la net neutrality. Per l’Unione sarà cruciale definire in materia un subset di regole che impediscano la discriminazione tra applicazioni e contenuti, favorendo quindi un’effettiva possibilità di competizione fra service provider.
Nitido oligopolio e innovazione sfumata
Nel 2025, insomma, vi saranno pochi attori di grandissima dimensione a contendersi globalmente il mercato dei contenuti, attori posizionati su un terreno che richiederà la produzione e diffusione di contenuti di altissima qualità. Attori che competeranno anche grazie alla capacità di utilizzare in maniera molto sofisticata i Big Data a loro disposizione, accentuando via via la fruizione personalizzata di contenuti da parte dei propri clienti.
Tuttavia, i prossimi anni vedranno anche la nascita di numerosi nuovi provider di contenuti digitali. Una parte di questi saranno imprese strutturate, altri invece forme organizzative sfumate, a mezza strada fra il profit e il non profit e fra il prosumer e il produttore vero e proprio.
Anche il mercato italiano dei prodotti media sarà caratterizzato da una forte dinamicità, che si concretizzerà con l’emersione di nuovi player a livello nazionale e il moltiplicarsi delle iniziative di integrazione e sviluppo di offerta di contenuti digitali da parte dei player di mercati contigui.
I principali player del mercato italiano dei contenuti, comunque, saranno nel 2025 Vivendi/Mediaset, Rai, Netflix e Sky.
Non va sottovalutato il fatto che l’appetibilità economica del comparto stimolerà dinamiche di natura puramente finanziaria, che non necessariamente aiuteranno la produzione di contenuti digitali a trovare configurazioni più efficaci. Come ha posto in evidenza Luca De Biase a proposito del caso Vivendi-Mediaset, “le somme non sono moltiplicazioni” e alcune aggregazioni rischieranno di essere prive di alcun vantaggio, tanto per i clienti, quanto per l’assetto complessivo del mercato digitale.
Follow the money
La pressione delle imprese produttrici di video commerciali si scontrerà dunque con il potenziale di democratizzazione e inclusione alla base della cultura di Internet, espressa tra l’altro dalla diffusione e fruizione di user generated content.
La disponibilità di connettività a basso costo faciliterà la collaborazione creativa da remoto (post produzione, doppiaggio, etc.). A sostegno di questa forma di produzione si diffonderanno due principali modelli economici: uno basato sui micro-pagamenti e un altro aderente al modello “all you can see/all you can listen” e i relativi recurring revenue.
Uno degli effetti di questa dinamica sarà quello di spingere per uno spostamento verso l’uso di Internet in una modalità che ricorda la fruizione passiva tipica dei mass media tradizionali.
L’ora del prosumer
La riduzione di costi e dimensioni, contestuale al miglioramento della qualità (specialmente video) e alla disponibilità di software di editing sempre più potente e portatile, metteranno a disposizione di chiunque abbia talento la possibilità di produrre contenuti multimediali o reportage di altissima qualità.
La capacità computazionale di cui tutti disporranno, anche solo tramite gli smartphone, stimolerà una diffusione dell’atteggiamento di “prosuming” e quindi la propensione a realizzare e condividere in forma “social” contenuti autoprodotti. Una parte crescente del traffico dati deriverà da questa fonte.
Sempre più, fra l’altro, tali contenuti (e specie quelli autoprodotti dai giovani per i giovani) saranno realizzati direttamente in inglese, con il preciso obiettivo di rivolgersi a una platea d’ascolto molto più ampia.
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