Whole Foods, il ristorante della “febbre gialla” e il contagio del social media fail

Whole Foods, il colosso statunitense della grande distribuzione di alimenti bio, ha avviato una collaborazione con una piccola catena di ristoranti di cucina asiatica, aprendo un ristorante all’interno di uno store californiano dello spin-off 365 by Whole Foods.

Fino a qui, nulla da eccepire.

Peccato che la nuova mossa commerciale di Whole Foods stia causando non pochi problemi al brand, che da qualche giorno si sta trovando al centro di una gustosa querelle sui social media. Il motivo? Il nome del ristorante in questione che ha aperto all’interno dello store di Long Beach, che si chiama – ehm – Yellow Fever. Un ristorante di cucina asiatica che si chiama “Febbre Gialla”.

A quanto pare, all’epoca dell’apertura del primo ristorante Yellow Fever i proprietari hanno trovato divertente l’idea e, come spiegato in un’intervista dello scorso anno, hanno pensato che quel nome fosse una buona trovata commerciale. In effetti le cose non sono andate malaccio: in quattro anni i ristoranti Yellow Fever sono diventati tre, di cui l’ultimo aperto appunto qualche settimana fa all’interno del già citato store di 365 by Whole Foods. E anche se a qualcuno l’idea di un ristorante che si chiamava “Febbre Gialla” non faceva impazzire, con tutta probabilità si è tenuto per sé i propri dubbi. Perché preoccuparsi del nome di un ristorante di cucina fusion in un sobborgo di Los Angeles, quando c’è un’intera metropoli dove poter cenare?

Le cose però cambiano nel momento in cui entra in gioco un brand molto più grande e famoso: Whole Foods. La collaborazione tra i due marchi naturalmente viene riportata e fa notizia: il picco di attenzione che si genera attorno a Yellow Fever è un’arma che va a colpire entrambi i brand. Perché se da una parte un ristorante che si chiama “Febbre Gialla” comincia a far arricciare il naso a un bel po’ di gente, dall’altra anche l’implicito endorsement di un colosso della GDO per un brand dal nome non esattamente politically correct diventa un piccolo caso di stato.

Per la cronaca: i motivi per cui il nome “Yellow Fever” non piace sono piuttosto variegati. Prima di tutto pare che chiamare un ristorante come una malattia nota anche come “tifo itteroide” non sembri creare nei potenziali avventori rosee aspettative di un piacevole pasto e di una pronta digestione:

(In effetti chi mai si sederebbe tranquillo in un ristorante che si chiama “Colera” o “Gastroenterite”?)

Purtroppo non finisce qui: nello slang americano l’espressione “yellow fever” identifica anche un interesse venato di feticismo degli uomini bianchi nei confronti delle donne asiatiche. Da qui si capisce in che modo tutta la faccenda possa assumere rapidamente una sfumatura razzista o quantomeno pesantemente allusiva:

Poco importa che la co-proprietaria e chef dei ristoranti Yellow Fever sia una donna di origini asiatiche che abbia dichiarato di non sentirsi offesa dal nome del suo stesso ristorante perché decisa a ridefinirne il concetto secondo un’accezione positiva: ormai il problema non è più solo di Yellow Fever, ma riguarda anche Whole Foods.

E poco importa, anche, che sui propri canali social Whole Foods non abbia fatto altro che sponsorizzare una nuova collaborazione con un altro brand, e che ora si ritrova chiamato in causa in una spinosa polemica che tira in ballo razzismo e sessismo. Una “social polemica” dalla quale, peraltro, non può cavarsi d’impaccio nemmeno sfoderando le scuse di rito: dal momento che non ci sono stati errori nella gestione della comunicazione, l’unico modo per chiedere scusa sarebbe revocare la collaborazione con Yellow Fever, un’opzione improponibile che – anche in caso venisse presa in considerazione – farebbe più male che bene a entrambi i brand.

Il caso di Whole Foods e Yellow Fever, quindi, sembra confermare una teoria che nessun social media manager vorrebbe mai sperimentare: se lavoriamo insieme dentro e fuori i social, il tuo “fail” diventa il mio “fail”. E i tuoi problemi di percezione e d’immagine da parte del pubblico impatteranno anche sul mio brand, senza che io possa fare nulla per evitare che accada.

Lesson Learned: Due brand che comunicano insieme sui social media sono legati a filo doppio: una strategia vincente raddoppia il successo per entrambi, ma basta un passo falso commesso da uno per trascinare anche l’altro verso la crisi di immagine.