Un buon piano editoriale non serve a nulla se non si è in grado di interpretare cosa sta succedendo sui social media, quali sono i temi caldi e quali discussioni animano il pubblico. Sembra una cosa scontata, ma forse non lo è per tutti. Di certo non lo è per il Dipartimento di Stato degli Stati Uniti, almeno a giudicare dalla brillante idea avuta settimana scorsa, che ha fatto parlare mezzo web.
Mentre tutti, in tutto il mondo, parlavano dell’audio pubblicato da ProPublica sul pianto disperato dei bambini migranti separati dai genitori in un centro di detenzione al confine tra Texas e Messico, lo State Department ha avuto la brillante idea di annunciare una diretta Facebook sul tema: “Viaggi di famiglia: domande e risposte per ottenere il passaporto per i tuoi figli in vista dell’estate”.
Il live si proponeva come un question time guidato da due funzionari del servizio passaporti dell’ufficio consolare del Dipartimento di Stato, con tanto di descrizione dettagliata sulla pagina Facebook dell’evento: “Quest’anno hai in programma di viaggiare con i bambini? Hai delle domande su come ottenere i loro passaporti e vuoi qualche consiglio su come rendere il viaggio più facile?”
L’evento è stato lanciato in grande stile anche su Twitter:
Ciliegina sulla torta: l’evento aveva anche un hashtag: #FamilyTravelHacks.
Sia chiaro. Non c’è nulla di sbagliato nel voler usare i social per servire un servizio ai cittadini, e va riconosciuto che il Dipartimento di Stato americano ha comunicato il proprio evento in modo piuttosto efficace. Peccato però che abbia deliberatamente ignorato il contesto e il clima in cui l’evento si sarebbe svolto: ovvero con il pubblico dei social “infiammato” per quanto letto, visto e udito sul web a proposito del trattamento riservato alle famiglie di migranti sudamericani al loro arrivo negli Stati Uniti.
Il Dipartimento di Stato ha organizzato un evento utile? Certo. L’ha comunicato bene sui social? Sicuro. Però non ci si deve stupire se poi, tra le domande da porre ai funzionari del servizio passaporti, cominciano a fioccare domande come queste:
È chiaro come il Dipartimento di Stato abbia scelto proprio l’inizio dell’estate e del periodo dei viaggi per diffondere informazioni su passaporti e viaggi all’estero con i minori: sicuramente il Q&A su Facebook era stato attentamente pianificato e testato da settimane, se non addirittura da mesi. Ma tutto questo lavoro meticoloso è stato annullato da un contesto – legato a fatti di attualità e pertanto non prevedibile – connotato negativamente che ha pesantemente influenzato il “sentiment” del pubblico, diventato immediatamente più reattivo sul tema in questione. Morale: il live su Facebook del Dipartimento di Stato è stato un po’ come parlare di corda in casa dell’impiccato, riaccendendo una polemica peraltro non ancora sopita.
Sarebbe stato sufficiente posticipare di una settimana il Q&A su Facebook per evitare la débâcle? Forse. O forse sarebbe andata male comunque. Una cosa però è certa: il caso del Dipartimento di Stato americano dimostra, una volta di più, come nella comunicazione sui social un’accurata pianificazione dei temi è si necessaria, ma non esclusiva. In altre parole: quando si tratta di decidere se pubblicare o non pubblicare qualcosa sui social, l’ago della bilancia deve spostarsi solo dopo un’attenta analisi del contesto generale in cui si comunica e del mood del pubblico.
Lesson Learned: Nulla è scritto nella pietra, nemmeno il tuo piano editoriale. Non aver paura di cambiare i tuoi piani, anche se li avevi perfettamente pianificati. Se non è il momento giusto per parlare di un tema sui social, volerlo fare a tutti i costi potrebbe rivelarsi un boomerang pronto a colpirti.
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