Dicono che non puoi considerarti “veramente” famoso fino a quando non diventi oggetto della satira. Se famoso lo sei già, il fatto che ogni tua azione scateni una certa eco nell’opinione pubblica non può che essere una conferma del fatto che sei nel radar di un sacco di persone nel mondo. E se sei “molto” famoso, il fatto che tu prenda posizione su un determinato tema può generare una discussione a livello planetario, dentro e fuori dai social network.
È esattamente quello che ha fatto Nike con il suo nuovo testimonial, Colin Kaepernick: una campagna pubblicitaria che non solo ha fatto parlare mezzo mondo, ma che ha anche scomodato il presidente statunitense Trump.
Ecco i fatti, in breve: nei primi giorni di settembre Nike ha lanciato una nuova campagna pubblicitaria con Colin Kaepernick come protagonista. Kaepernick è poco conosciuto in Italia, ma lo è moltissimo negli Stati Uniti come ex quarterback dei San Francisco 49ers, squadra di football militante nella National Football League, la Serie A del football americano. Nel 2016, Kaepernick fu il primo giocatore a inginocchiarsi in campo durante l’inno americano, in segno di protesta contro l’oppressione degli afroamericani e delle minoranze etniche negli Stati Uniti, dando di fatto il via a quella che sarebbe stata conosciuta come la “protesta dell’inno“.
In Italia la vicenda è passata piuttosto sottotraccia, ma oltreoceano la cosa assunse proporzioni enormi: lo stesso mondo sportivo si divise tra pro e contro la protesta e naturalmente Trump non mancò di prendere parola in più occasioni, arrivando anche a definire in modo estremamente offensivo quei giocatori che si mettevano in ginocchio durante l’inno. Dal 2016 Kaepernick non gioca più a football nella NFL: pare che, una volta terminato il suo contratto con i San Francisco 49ers, non abbia più ricevuto proposte di ingaggio da nessuna squadra.
Ed è così che si arriva a qualche giorno fa, quando Nike lancia la sua nuova campagna, direttamente dall’account Twitter di Colin Kaepernick:
Un primissimo piano di Kaepernick con la frase «Credi in qualcosa. Anche se significa sacrificare tutto il resto». Un messaggio forte supportato da un’immagine potente. E, su tutto, l’ormai celeberrimo claim di Nike: Just Do It.
Contemporaneamente, Nike pubblicava sui propri canali ufficiali un video intitolato Dream Crazy, con la voce fuoricampo di Kaepernick stesso:
Inutile dire che la campagna di Nike ha generato in pochissimo tempo un vero e proprio terremoto di reazioni. E in tutte le direzioni: c’è chi ha lodato Nike per essersi voluta schierare con Kaepernick e – in senso lato – dalla parte degli afroamericani e, nello stesso momento, su Twitter iniziava a popolarsi l’hashtag #BoycottNike. In molti infatti – e non a torto – hanno fatto notare come il modello di produzione della multinazionale americana non sia esattamente etico, ponendo l’accento su come quei sogni e ideali che Nike propone nella sua campagna siano evocati a spese di qualcun altro.
Ma nella conversazione di #BoycottNike trova anche ampio spazio la voce dei sostenitori di Donald Trump, che si sono mossi dopo che il presidente statunitense ha detto la propria sulla campagna. In un’intervista per Fox, infatti, Trump ha definito «inappropriata» la scelta di Nike, sostenendo che negli Stati Uniti ci sono molte persone che «onorano l’inno e la bandiera». Le dichiarazioni di Trump hanno dato nuova linfa alla discussione: compresi coloro che hanno pubblicato sui social foto e video di indumenti Nike distrutti in segno di protesta.
Our Soundman just cut the Nike swoosh off his socks. Former marine. Get ready @Nike multiply that by the millions. pic.twitter.com/h8kj6RXe7j
— John Rich (@johnrich) 3 settembre 2018
E, ovviamente, la campagna di Nike non poteva non diventare un meme: la frase ispiratrice di Colin Kaepernick è diventata il mood di infinite parodie, più o meno pungenti o satiriche.
I’m all for @Kaepernick7 and fighting inequality, but @Nike is not the one to team up with in fact they contribute a whole bunch to a whole other kind of inequality. Just my 2 cents and a meme stolen from reddit. pic.twitter.com/mjuZiDLrtu
— the kid (@CharleyDai) 4 settembre 2018
La conseguenza? Rendere ancora più virale la campagna e la vicenda di Kaepernick stesso, specialmente laddove tutta la storia non era poi così nota.
Ma non si tratta solo di commenti da parte del pubblico e dei consumatori: perché la campagna di Nike ha avuto un impatto così forte da produrre effetti immediati anche sul lato economico: se da una parte nelle ore successive al lancio della campagna le quotazioni di Nike avrebbero riscontrato sensibili perdite sul mercato azionario, dall’altra le vendite dei prodotti con il celebre Swoosh sarebbero aumentate del 31% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
Quindi, la campagna di Nike è un successo o un insuccesso? Un inusuale picco di vendite vale i malumori degli investitori e un social network pieno di foto di gente che brucia un tuo prodotto? Probabilmente non sono cose che possono mettersi sulla stessa bilancia ma, in questo caso, a Nike va riconosciuto un certo fegato nell’aver preso posizione su un tema estremamente caldo, delicato e politicizzato, estendendo la discussione su scala globale.
Certo, non è una strategia per tutti: campagne come quella di Nike possono essere messe in campo, appunto, solo da chi è già enormemente visibile e in grado di sopportare senza troppi problemi gli inevitabili contraccolpi. In un certo senso colpisce anche il fatto che Nike non abbia ritenuto opportuno prendere parola in seguito alle reazioni del pubblico, nemmeno dopo le dichiarazioni di Donald Trump, che tutto può considerarsi meno che “un utente” del web. Probabilmente si tratta di una scelta profondamente ponderata e, in fin dei conti vincente: perché rovinare la magia con un comunicato stampa, quando c’è il mondo a parlare per te? Si dice che sul web non si è mai too big to fail ma, forse, casi come quelli di Nike rappresentano l’eccezione: quando sei veramente big e fai una campagna “tosta” è difficile che si trasformi in un insuccesso. Specialmente se il tuo obiettivo è quello di scatenare le reazioni del pubblico.
Lesson Learned: Se sei nelle condizioni di osare, osa. Con la consapevolezza che potresti dover affrontare un po’ di burrasca.
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