Prendete chiunque produca contenuti per una testata di news online e chiedetegli se abbia mai avuto la tentazione di creare un titolo volutamente “acchiappaclick”, anche a costo di snaturare il contenuto della notizia o di fuorviare il lettore. Probabilmente le risposte saranno più o meno politically correct, chiamando in causa la deontologia da una parte, e l’analfabetismo di ritorno dall’altra. Ma di una cosa possiamo essere sicuri: tutti, almeno una volta nella nostra vita digitale, siamo caduti nella trappola del clickbait.
Che si tratti di news («In arrivo la nuova tassa sui tatuaggi, leggi qui!»), di contenuti virali («La reazione di Fido è esilarante, guarda il video!»), o della nuova dieta miracolosa che ti fa perdere svariati chili in pochi giorni («clicca qui per scoprire come!») il clickbaiting è una tecnica che fa leva sulle emozioni di chi legge con uno scopo preciso: convogliare il maggior numero di persone possibili su quel dato contenuto. Non si tratta di un approccio particolarmente etico: chi fa clickbait è perfettamente consapevole di proporre al pubblico un contenuto che, nella migliore delle ipotesi, fa del sensazionalismo sul nulla. Nella peggiore delle ipotesi, invece, si tratta di false informazioni, notizie totalmente inventate o di mistificazioni belle e buone. Il tutto con l’obiettivo di aumentare il traffico su una determinata pagina web, quasi sempre allo scopo di aumentare gli introiti pubblicitari.
Eppure, di recente, c’è chi ha usato il clickbait in modo decisamente insolito. Questo qualcuno è Elle Magazine, l’edizione statunitense del famoso mensile di origine francese.
Le cose sono andate così: lo scorso 19 ottobre, l’account Twitter ufficiale di Elle Magazine US ha twittato una notizia-bomba per tutti gli appassionati di gossip e celebrities, ovvero, la rottura tra Kim Kardashian e Kanye West.
Dopo le emoticon di rito, ecco il link: da che mondo è mondo e da che web è web ci si aspetterebbe di cliccarci sopra e di atterrare su una pagina dove poter leggere tutta la lacrimosa storia sulla fine del matrimonio di Kim e Kanye. Invece, seguendo quel link, si arrivava qui:
Si tratta di un form per la registrazione al voto in vista delle imminenti elezioni di Midterm statunitensi: la tornata elettorale che si tiene a metà mandato presidenziale e che riguarda l’elezione dei rappresentanti del Congresso. Per poter votare regolarmente gli elettori americani devono registrarsi al voto prima di recarsi ai seggi: un’incombenza che oggi può essere assolta anche online, attraverso un apposito sito web. Nello specifico, Elle poteva contare su una pagina personalizzata, in cui si ribadisce l’importanza di votare, con un breve accenno al ruolo delle donne nel mondo politico.
E la fine dell’amore da Kim Kardashian e Kanye West? Fake news. Il classico specchietto per le allodole per indurre a cliccare sul sito della registrazione al voto.
Secondo quanto riportato da diverse testate che hanno analizzato la faccenda, l’idea di Elle Magazine partirebbe da un tweet pubblicato qualche giorno prima da Ashlee Marie Preston, produttrice e attivista statunitense, che per prima si sarebbe inventata il “giochino” in chiave ironica:
Il tweet, con annesso link al sito per la registrazione elettorale, era diventato virale, al punto da essere stato “copiato” anche da altri utenti, che hanno cambiato di volta in volta i protagonisti della presunta notizia “acchiappaclick”. A quanto pare, alla redazione di Elle Magazine devono aver trovato la cosa genale, al punto di riproporre il tweet su Kim Kardashian e Kanye West in modo pressoché identico. Solo che, come fa notare Leah Carrol nella sua analisi «c’è una bella differenza tra un privato cittadino che pubblica una cosa del genere sui suoi profili social e una testata rispettabile e conosciuta in tutto il mondo che intenzionalmente si mette a fuorviare i propri lettori».
Inutile dire che il pubblico non l’ha presa per niente bene:
Incoraggiare i cittadini a esercitare il proprio diritto e dovere di voto è un’azione ammirevole: non c’è niente di male nel ricordare ai propri lettori l’importanza di recarsi alle urne. E quindi perché ricorrere a un inganno tanto bieco? Non solo: con questa mossa, Elle ha proprio dato la brutta impressione di considerare i propri lettori come dei moderni couch potato che possono essere risvegliati dal proprio torpore solo grazie a notizie frivole. Probabilmente il social media manager di Elle non ha agito con dolo, ma solo con un po’ di leggerezza: ha visto in giro un’idea particolarmente accattivante e se ne appropriato.
Tuttavia è una leggerezza pagata a caro prezzo, per almeno tre motivi:
1. “Scopiazzare” le idee altrui in modo tanto plateale è sempre piuttosto imbarazzante e le reazioni piccate degli utenti ne sono la dimostrazione.
2. In un periodo dove le fake news sono un tema caldo, sopratutto in ambito politico, ricorrere a una notizia deliberatamente falsa e totalmente fuori contesto per incoraggiare la partecipazione alla vita politica non è mai una buona mossa. Se Elle avesse realmente sposato la causa della lotta all’astensionismo avrebbe avuto mille altri modi per incoraggiare i propri lettori a recarsi alle urne, primo fra tutti un semplice appello a fare il proprio dovere di cittadini. Elle ha poi chiesto scusa, sostenendo che «la passione per la fase della registrazione al voto» avrebbe «offuscato la propria capacità di giudizio». Uhm. Il dubbio che si sia trattato di una semplice “scopiazzata finita male”, è sempre molto forte, con in più l’aggravante che i lettori di Elle si sono sentiti presi in giro.
3. Non rendersi conto che un brand non può fare sui social “quello che fanno tutti gli altri” è piuttosto pericoloso. Non si può pensare che una tecnica, un concetto o un’idea possa essere presa di peso e accostata al proprio nome senza prima riflettere sull’impatto che avrà sul brand, su come verrà percepita dal pubblico o, semplicemente, senza prima chiedersi se sia veramente utile a qualcuno.
Lesson Learned: Perché fare le cose difficili rischiando di passare per quello che “frega” il proprio pubblico, quando puoi semplicemente dire quello che vuoi dire, in modo chiaro e semplice?
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