- Qualche anno fa Trenitalia lanciò l’iniziativa #MeetFS, una serie di giornate in cui l’azienda ferroviaria apriva le porte ad alcuni influencer del web per mostrare loro il “dietro le quinte” del proprio lavoro, le innovazioni apportate e i progetti in cantiere. Come sappiamo le cose non andarono benissimo: l’hashtag #MeetFS, che avrebbe dovuto mostrare il meglio dell’azienda ferroviaria italiana, si trasformò in men che non si dica in una valvola di sfogo per migliaia di pendolari stremati da anni di disservizi cronici. La faccenda ci insegnò una lezione importante e cioè che non importano il quando, il dove e il come: quando un tema è caldo la discussione può accendersi in ogni momento e in qualsiasi luogo dentro e fuori il web, innescata da una “miccia” solo in apparenza poco rilevante.
Nei giorni scorsi è successo qualcosa di molto simile a quanto accaduto a Trenitalia con #MeetFS: i protagonisti, però, non sono aziende locali ma brand conosciuti in tutto il mondo. Ovvero: Amazon e l’Empire State Building di New York.
Recentemente Amazon ha annunciato di aver scelto le sedi dei suoi due nuovi quartier generali, che sorgeranno nei prossimi anni. L’annuncio è arrivato dopo un lungo periodo di valutazione e la scelta è caduta su Crystal City in Virginia, da una parte, e su Long Island a New York dall’altra. Subito dopo che la decisione è stata resa pubblica, l’Empire State Building – il più famoso grattacielo di New York – si è illuminato di arancione, uno dei colori del logo di Amazon. Ed è apparso un tweet anche sull’account Twitter ufficiale dell’edificio simbolo della Grande Mela:
Non è la prima volta che l’Empire State Building propone delle illuminazioni “a tema”, in base a ricorrenze, festività o a fatti di attualità particolarmente importanti: il 4 luglio, ad esempio, la parte superiore e il pennone dell’edificio si tingono di rosso, bianco e blu in onore della bandiera statunitense, il giorno di San Patrizio il grattacielo si colora di verde per onorare il santo irlandese e nel giugno del 2011, nel giorno dell’approvazione della legge sulle unioni civili anche tra persone dello stesso sesso, l’Empire State Building si è illuminato con i colori della bandiera arcobaleno, simbolo della comunità LGBT.
Naturalmente, non sono mancati nemmeno i casi in cui il grattacielo si è illuminato a festa anche per motivazioni squisitamente pop: concerti, compleanni di personaggi dello spettacolo e via dicendo. Così, quando l’Empire è diventato arancione per festeggiare l’arrivo del nuovo quartier generale di Amazon, nessuno si è fatto troppe domande. Al contrario, la conversazione è entrata subito nel vivo.
A iniziare immediatamente la discussione sono stati, naturalmente, gli stessi newyorkesi, già sensibilizzati sull’argomento per via di un tema particolarmente caldo: al colosso dell’e-commerce, infatti, sono stati offerti importanti incentivi fiscali per portare la nuova sede proprio nell’area di Long Island. Una “mossa” non particolarmente gradita dai cittadini, peraltro preoccupati che la nuova attività possa influenzare in modo negativo le attività locali e la vita stessa, a Long Island come nel resto della metropoli.
E ancora:
È chiaro come, da un punto di vista strettamente comunicativo, non sia stato commesso nessun tipo di “errore” da parte dell’Empire State Building. Quel tweet però è diventato la “miccia” per innescare una conversazione che ha come protagonista Amazon e, più in generale, le logiche commerciali: una tema caldo e sicuramente già molto discusso in più luoghi del web, che non aspettava altro che una piccola “crepa” per riaffiorare in superficie, come magma dal mantello terrestre.
E non manca chi nota certe analogie, con una certa ironia:
Insomma, se da una parte al brand manager dell’Empire State Building va contestato il fatto di non aver tastato il polso del pubblico prima di strutturare questo tipo di comunicazione, dall’altra l’episodio non è altro che l’ennesimo esempio di come nella cosiddetta “era dei social” sia molto più complesso prevedere la piega che potrà prendere una conversazione scaturita da un messaggio solo apparentemente innocuo.
Lesson Learned: Puoi cercare di dirigere la conversazione dove vuoi tu, ma se il pubblico vuole parlare di una certa cosa lo farà. Nei modi e con i toni che ritiene più appropriati.
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