Avete mai sentito parlare della variazione diafasica della lingua?
Treccani alla mano, la variazione diafasica “si manifesta attraverso le diverse situazioni comunicative e consiste nei differenti modi in cui vengono realizzati i messaggi linguistici in relazione ai caratteri dello specifico contesto presente nella situazione; viene quindi anche detta variazione situazionale”.
Il mio primo incontro (e scontro in quanto non ne avevo mai sentito parlare) fu durante l’esame d’ammissione all’università, come domanda del test. Ci saremmo rivisti poi negli anni successivi e sempre con maggiore simpatia. Memorie accademiche a parte, perché credo che sia interessante parlare oggi di questo concetto?
Le risposte sono già nella definizione.
Le diverse situazioni comunicative
I canali di comunicazione personali e soprattutto aziendali si sono moltiplicati a dismisura e non accennano a ridursi, non fosse altro per le continue novità che nascono quotidianamente.
Questo già in tempi non sospetti, quando nei primi siti web si chiedeva di non poter (idealmente) fare copia-incolla delle brochure cartacee per metterle online.
Il sorriso che molti attori del digital della prima ora faranno davanti a questa frase è molto esplicativo della difficoltà che da almeno 20 anni si è manifestata a chi vuole sfruttare adeguatamente i nuovi canali con un linguaggio appropriato.
La capacità e la volontà di pensare a contenuti adatti alle diverse situazioni per canali è quindi un primo punto importante.
I differenti messaggi
Al di là della retorica che a volte prende gli operatori del digital, è innegabile che il controllo unidirezionale delle comunicazioni è ormai un concetto poco applicabile al contesto moderno.
In una memorabile citazione dal libro L’onda anomala si ricorda alle aziende che “in questo momento qualcuno sta commentando i vostri prodotti su un blog, tagliuzzando i vostri spot su YouTube, aggiornando la definizione della vostra azienda su Wikipedia o cercando alleati contro di voi su qualche social network. Che cosa pensate di fare per non essere spazzati via?”.
Da un lato questo è piuttosto stressante per chi crea le comunicazioni, da un altro punto di vista però l’interazione e l’amplificazione offerta dai cosiddetti earned media sono un grande plus che tutti i brand cercano, con alterne fortune.
Naturalmente una comunicazione dialogica non può essere uguale a una monodirezionale e ancora una volta ecco tornare alla ribalta la nostra capacità diafasica di modulare il linguaggio.
Lo specifico contesto
Proseguendo nella definizione eccoci arrivati a quella che oggi è forse la madre di tutte le tematiche di customer experience: il contesto.
Ho scritto diverse volte di recente di questi temi, stressando il concetto che si tratta di problematiche in cui la tecnologia gioca un grande ruolo ma non è la ragione bensì il mezzo.
L’importanza di un momento che conta di sicuro passa molto anche dal linguaggio con cui si crea elevazione, empatia e ingaggio, e una appropriata modalità di modulazione risulta fondamentale.
Questo richiede uno sforzo superiore in termini di variazioni da gestire, perché ci si può solo in parte preparare in anticipo, e una grande capacità di execution, dato che serve essere reattivi ed efficaci.
Il jolly: saper parlare con tutti
Io penso che per certi versi la Business Transformation sia principalmente il lavorare meglio tutti assieme, per una combinazione i motivi che vanno dalla contaminazione tra aree diverse all’allenamento sugli obiettivi.
Per tale ragione, chi oggi si fa paladino di questa importante voce strategica non può che essere una persona di dialogo e di relazione.
C’è una cosa però che è profondamente cambiata negli ultimi anni: è necessario parlare davvero con tutti gli interlocutori e le varie famiglie professionali hanno il proprio gergo, le proprie conoscenze, i propri rituali organizzativi. Parlare con tutti la stessa lingua (lingua e non messaggio che invece deve essere coerente) può rivelarsi inefficace e quindi in definitiva inutile e controproducente. Si pensi alla relazione CIO-CMO, che già da tempo vive questa dialettica, ma anche ai temi di reverse mentoring tra diverse generazioni aziendali e a tutto il tema della omnicanalità che mette in fila lungo una catena guidata dalla customer journey professionisti molto diversi.
Insomma, un vecchio concetto di sociolinguistica è davvero una capacità importante nel frenetico mondo della business transformation!
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