La storia è diventata talmente famosa che si riassume in poche righe. Alla vigilia della Festa della Donna, sul sito di Trenitalia compare una promozione valida per l’8 marzo: a tutte le signore in viaggio in Executive sui Frecciarossa, o per chi acquista uno dei particolari menù in vendita a bordo, sarebbe stata regalata una caramella al limone.
La “promozione” di Trenitalia per la Festa della Donna è immediatamente rimbalzata sui social, è diventata virale, si è trasformata in un meme e ha dato origine anche a una serie di discussioni sulla parità di genere… prima di essere cancellata dal sito della società ferroviaria senza che dal suo ufficio stampa venisse emessa una sillaba in proposito.
Ora. Al di là delle ironie, delle riflessioni su come vengono considerate le donne in Italia e più in generale dell’assoluto nonsense della promozione di Trenitalia, la faccenda si rivela senz’altro utile per fare qualche ragionamento su un caso che entra dritto dritto nel libro nero dei peggiori “fail” di comunicazione sui social da parte di un’azienda. Un’azienda che, va detto, non si può certo dire che abbia una buona reputazione agli occhi del pubblico:
1. Non sei costretto a fare promozioni. Può sembrare banale, ma forse non lo è. È vero che è necessario “buttarsi nella mischia” per poter entrare nel flusso delle grandi conversazioni globali generate da ricorrenze e temi particolarmente caldi; ed è altrettanto vero che, per un’azienda, uno dei modi più semplici per farsi notare è appunto quello creare una campagna o una promozione ad hoc. Tuttavia, non è sempre passando per omaggi e sconti che si ottiene visibilità: soprattutto se sei un’azienda innegabilmente importante e conosciuta come Trenitalia. Non sappiamo con esattezza se e cosa ci fosse dietro la promozione della caramella al limone per la Festa della Donna né quale processo decisionale abbia portato a questa idea piuttosto sciagurata. Il punto però è questo: se davvero vuoi pubblicizzare il fatto che stai per regalare qualcosa, deve valerne la pena. E non solo in termini di “consistenza” del dono, ma anche in base al pubblico a cui viene esteso. Altrimenti il passaggio da “promozione” a “braccino corto” è breve, e sarà principalmente nocivo per la tua immagine. Se per qualsiasi motivo non puoi permetterti di fare una promozione “vera” – perché il bilancio non te lo permette, perché ci hai pensato troppo tardi e non ci sono i tempi tecnici per realizzarla o semplicemente perché è troppo complicato – non annunciare nessuna promozione. Verrebbe quasi da chiedersi se sarebbe scoppiato tutto questo casino se, l’8 marzo, le passeggere di prima classe si fossero viste allungare una gelatina al limone con tanti auguri per la Festa della Donna.
2. Una giustificazione imbarazzata è sempre meglio di nessuna giustificazione. Una volta scoppiata la polemica, Trenitalia si è limitata a cancellare la pagina del sito, senza dare ulteriori spiegazioni. Certo, è difficile pensare a un comunicato stampa in grado di trarre d’impaccio l’azienda ferroviaria dopo una “trovata” come questa ma, rinunciando a prendere la parola, Trenitalia ha rinunciato anche all’opportunità di fornire una qualsivoglia spiegazione sull’accaduto, o anche solo di chiedere scusa per quanti si sono sentiti offesi dall’assurda promozione. Insomma, ha taciuto e si è lasciata sommergere dalla marea di commenti che Trenitalia stessa ha involontariamente scatenato. Solo che “involontariamente” è un avverbio che non dovrebbe stare in nessun piano di comunicazione.
3. Attenzione all’effetto domino. E qui veniamo a Caffarel. Già, perché in tutta questa storia il brand in ballo non è solo Trenitalia: c’è anche quello di Caffarel, azienda dolciaria che offre le caramelle color mimosa. E che non passa inosservata:
Anche Cafferel ha rinunciato a prendere la parola nella conversazione generata dalla promozione di Trenitalia. E ha perso due importantissime opportunità: la prima sarebbe stata quella di evitare di passare a sua volta per il “braccino corto” della situazione – anche se sicuramente Caffarel era a conoscenza di come Trenitalia avrebbe regalato il proprio prodotto a bordo dei treni. La seconda sarebbe stata la possibilità di organizzare una “contro-offensiva social” in grado di ribaltare la situazione a proprio favore o, quantomeno, per spostare un po’ l’attenzione e smorzare gli animi. Invece, nemmeno Caffarel è intervenuta – seppure la faccenda la riguardasse piuttosto da vicino – finendo nel calderone della polemica social insieme a Trenitalia e, di fatto, precludendosi qualsiasi possibilità di dire la propria sulla questione.
Lesson Learned: Durante una crisi di comunicazione sui social tutti parlano di te. Ma se non sei tu a parlare per te, verrai sommerso dall’onda di una conversazione che non ti lascerà scampo.
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