Comunicare la sostenibilità: il caso LEGO

La sostenibilità è da anni in cima all’agenda di moltissime aziende più o meno globali. Ridurre l’impatto ambientale generato dalle proprie attività è una priorità per molti brand, anche per una questione squisitamente di marketing.

Non si tratta di un’impresa facile, specialmente quando si tratta di prodotti: se per un’azienda è importante mostrarsi attenti alla questione ambientale e alla sostenibilità, è altrettanto fondamentale fare in modo che i propri prodotti continuino a “essere gli stessi”, pur cambiando profondamente per assecondare l’esigenza di sostenibilità.

È il caso dei LEGO, i celeberrimi mattoncini colorati con i quali generazioni di bambini – e adulti – stanno giocando da circa settant’anni. Prodotti dall’omonima azienda danese, i mattoncini LEGO sono quasi totalmente prodotti con l’ABS (acrilonitrile butadiene stirene), un materiale plastico in uso fin dall’inizio degli anni Sessanta. Nel 2012, tuttavia, LEGO ha annunciato di voler trovare un’alternativa green all’ABS, in modo da produrre e commercializzare mattoncini “sostenibili” e rispettosi dell’ambiente, che non coinvolgano l’uso di materiali provenienti da fonti fossili.

LEGO ha dichiarato di voler raggiungere questo obiettivo entro il 2030, ma la strada verso la sostenibilità si sta rivelando più complicata del previsto. Nel corso di questi anni LEGO ha investito centinaia di milioni di dollari in ricerca, testando diversi materiali – dall’amido di mais alla plastica riciclata – ma nessuno di questi è stato in grado di soddisfare i requisiti di un mattoncino LEGO come lo conosciamo: un mattoncino resistente che non si deforma né sbiadisce con il tempo, capace di incastrarsi e separarsi milioni di volte, praticamente indistruttibile anche quando ne calpesti uno a piedi scalzi nel cuore della notte.

Nel 2018 LEGO ha annunciato di aver introdotto nella produzione di alcuni componenti un materiale proveniente dalla lavorazione dello zucchero di canna. Questo materiale viene utilizzato nella realizzazione di alberi, cespugli e foglie, accessori complementari in alcuni set del vastissimo catalogo LEGO:

Si tratta soltanto del 2% della produzione totale di LEGO, però. Il restante 98% dei mattoncini continua a essere prodotto in ABS. Tuttavia non si può certo parlare di “fallimento” da parte di LEGO, né da un punto di vista produttivo né tantomeno da quello comunicativo. Per almeno tre motivi:

  1. Non si tratta di una campagna “instant”. Quella di LEGO non è una campagna di instant marketing, ma un progetto di lungo periodo che implica un profondo cambiamento del suo prodotto di punta. LEGO non ha annunciato di voler rinunciare alla plastica nel giro di un anno, magari sulla scia dell’attenzione generata dal movimento Fridays for Future: quello che ha annunciato è un percorso di ricerca volto a rinnovare completamente i propri prodotti senza però stravolgerne la natura.
  2. LEGO rende pubblici i propri progressi (e i problemi che sta incontrando). Fin dal 2012, LEGO aggiorna una sezione del proprio sito web dedicata alla sostenibilità del propri prodotti e alle iniziative correlate. L’obiettivo ultimo è rendere plastic-free i mattoncini LEGO entro il 2030 ma, nel frattempo, sta facendo anche altre cose: rendere riciclabili le confezioni dei vari set di mattoncini, ad esempio, o l’iniziativa Re-Play, che invita a regalare i mattoncini che non si usano più piuttosto che buttarli via. E, caso piuttosto raro, qualche mese fa ha anche ammesso di aver incontrato più problemi del previsto nel trovare un sostituto alla plastica attualmente utilizzata. Si tratta di una scelta comunicativa non da poco che, però, ha un grande pregio: in sostanza, LEGO sta dicendo qualcosa tipo “ehi, la cosa è abbastanza complicata, ma non ci stiamo dimenticando del nostro obiettivo e stiamo lavorando e investendo per raggiungerlo”.
  3. È un progetto sul lungo periodo. Quando si tratta di iniziative legate alla sostenibilità e alla riduzione dell’impatto aziendale, gli unici progetti sensati sono quelli in cui ci si danno obiettivi raggiungibili. E più l’obiettivo è grande, più serve tempo per realizzarlo. LEGO ha annunciato di voler diventare plastic-free nel 2012, un obiettivo da raggiungere passo dopo passo, attraverso una roadmap precisa, che l’azienda danese ha dimostrato di avere ben chiara.

Lesson Learned: I grandi cambiamenti non avvengono in un giorno: di questo il pubblico né è consapevole. Per questo, quando annunci un grande cambiamento per il tuo brand annuncia anche di volerti prendere tutto il tempo che ti serve, per procedere secondo li metodo di prove ed errori e per raggiungere, alla fine, l’obiettivo che ti sei posto. La tua comunicazione sarà più credibile e l’attenzione resterà alta.

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