Nelle ultime settimane, di fronte alle chiusure degli esercizi commerciali e alla corsa a Black Friday e regali natalizi, è riemersa la polemica nei confronti di Amazon sia da parte della politica che da parte delle associazioni di categoria: del resto, di fronte al naufragio della negoziazione in corso in seno all’Ocse, la Francia stessa ha annunciato che imporrà una tassa del 3% sul fatturato dei giganti della Rete, fra i quali ovviamente Amazon.

Di fronte alle rimostranze dei negozi, molti hanno reagito con un suggerimento piuttosto sbrigativo: “anzichè lamentarvi, perchè non vi organizzate per vendere anche voi su Amazon?” trattando in modo superficiale uno dei temi centrali nei processi di re-intermediazione prodotti dalla Rete: la sostenibilità economica dell’e-commerce e la fragilità di chi, nelle catene del valore, occupa uno spazio intermedio. Si pensi, ad esempio nel settore del turismo, alle agenzie di viaggio, da anni esposte al cambiamento dei processi decisionali dei consumatori ed al ruolo pervasivo delle OTA (“Online Travel Agencies”).

Molteplici sono infatti i fronti in ragione dei quali la sostenibilità economica della vendita online deve essere affrontata con grande attenzione da parte di un imprenditore:

– la pressione su prezzi e su margini;

– la competizione sulla visibilità;

– le economie di scala dettate dalle operations (pagamenti, logistica, customer care, …);

– la scarsità della fiducia.

La pressione su prezzi e margini

I comparatori di prezzo prima ed i marketplace dopo hanno accresciuto la trasparenza delle informazioni e reso ancor più stringente l’adagio per il quale l’offerta del concorrente è, online, “ad un click di distanza”. Per limitarci ad Amazon, anche ammettendo che un negozio abbia i diritti per mettere in vendita i beni commercializzati, l’offerta proposta si troverebbe per conquistare la “Buy Box”, l’offerta in primo piano per un prodotto cercato, a competere:

– sul prezzo, talvolta in concorrenza con Amazon e con il produttore stesso;

– sulla indisponibilità di elementi di comunicazione, dato che la scheda prodotto sarà probabilmente già stata realizzata;

– sui volumi di vendita realizzati (performance factors) al cospetto di operatori e-commerce professionali;

– su recensioni la cui raccolta non è nè immediata nè semplice.

Del resto, è per sopperire a queste difficoltà che Amazon diventa sempre più una piattaforma e sempre meno un venditore, monetizzando servizi quali la pubblicità, la creazione di un network di recensori dei prodotti, la logistica (FBA, “Fullfilled by Amazon”), ma riducendo in tal modo ulteriormente il margine per il venditore.

Con questo non si intende dire che Amazon non possa essere un veicolo di vendita per le aziende italiane: anzi, può essere un mezzo per avvicinare all’export PMI che in questo modo possono fare esperienza in vista della realizzazione di un sito proprietario. Una recente dichiarazione dell’azienda indica in circa 2 mila le aziende italiane che vendono, attraverso la piattaforma, all’estero per un volume d’affari di 500 milioni di euro.

La competizione sulla visibilità

Se i grandi ambienti online – da Google a Facebook, da Amazon a Linkedin – hanno saputo alimentare la crescita dei loro ricavi grazie all’approntamento di piattaforme self-service per l’acquisto di spazi pubblicitari e strumenti di web analytics per poterne valutare l’apporto, l’ampliamento delle aziende che se ne servono e la conseguente competizione a cui è improntato il sistema hanno reso necessarie competenze specifiche e tecnologie avanzate per conquistare visibilità in settori maturi online come la moda o il turismo: l’accostamento, nel meccanismo di erogazione della visibilità, di fattori qualitativi a quelli economici hanno inoltre dato ragione a Pareto quanto alla concentrazione di cui è connotato questo mercato.

In questa prospettiva, ben vengano dunque le piattaforme di delivery commerce locali che supportano i commercianti a rendersi visibili, anche online, a consumatori che già li conoscano perché soggetti attivi su un territorio e che possano sopperire alle chiusure attuali e, più in generale, ad un crescente protagonismo dell’e-commerce come momento del percorso decisionale di un utente.

Le economie di scala dettate dalle operations

Vendere online significa gestire una “fabbrica di ordini” la cui evasione determina la soddisfazione del cliente e la relativa reputazione del venditore. Affrontare però aspetti critici quali i picchi stagionali, i resi e i guasti, la personalizzazione delle consegne, l’allineamento fra la disponibilità comunicata online e quella effettiva in magazzino o presso i fornitori – come è evidente – richiede un’organizzazione che non può che essere affrontata da realtà il cui modello di business lo consenta o iniziative collaborative che permettano di condividere i costi fra più attori.

Un settore i cui costi (ad esempio, le commissioni decrescenti dei metodi di pagamenti al crescere delle vendite) favorisce le economie di scala richiede l’attivazione di economie di scopo per aiutare le PMI e gli esercizi commerciali ed affrontare il canale digitale. L’evoluzione della logistica, tanto sul piano commerciale quanto tecnologico, ha peraltro in questi mesi fatto ulteriori passi in avanti per offrire soluzioni di più facile accesso.

La scarsità della fiducia

Se, come riportato dalle ricerche del Politecnico di Milano, mediamente un sito e-commerce italiano ha un tasso di conversione fra acquisti e visite del 2%, le più conservative ricerche di Statista.com riportano un valore attorno al 8% per un bene disponibile su Amazon Prime: non si può spiegare tale diversità solo con spese di spedizione differenti, ma occorre comprendere il livello di fiducia che Amazon ha nel tempo saputo conquistarsi ed essere consapevoli del fatto che questo alza l’asticella per operatori che intendano intraprendere la vendita online.

Il dibattito su Amazon se deve partire dagli 8.500 dipendenti che impiega nel nostro Paese e dall’indotto che ha saputo creare non può pertanto prescindere dall’analisi della sostenibilità del commercio elettronico per un’impresa. E se non dunque accettabile arrendersi ad uno scenario per il quale i negozi siano destinati a diventare delle semplici vetrine di Amazon, è però necessario delimitare il perimetro nell’ambito del quale l’e-commerce possa essere un canale di vendita sostenibile per le imprese, condizione che presenta delimitazioni rilevanti:

– che la presenza online sia connotata da un tratto distintivo dal lato della domanda (es. nicchie di mercato) o dal lato dell’offerta (es. produzioni ad alto valore);

– che il canale e-commerce sia alimentato dalla notorietà (anche online, per esempio attraverso un buon uso dei social media) del venditore o da iniziative che la supportino: le iniziative comunali o associative, gli accordi realizzati dalle istituzioni con i marketplace come il portale Made in Italy su Amazon promosso dall’Istituto del Commercio Estero.

– che le operations possano servirsi di asset pre-esistenti da parte dell’azienda (es. il ritiro presso il punto vendita o presso lockers disponibili sul territorio).

In una scena epica di Fitzcarraldo, la barca viene issata sulla montagna e rimessa, dall’altro lato, sul fiume. Per farlo sono stati necessari un sogno, un argano per tirarla su e braccia per accompagnarla. Affrontare la trasformazione dei comportamenti che, in misura maggiore rispetto alla fase antecedente all’emergenza sanitaria, hanno adottato l’e-commerce significa avere tecnologie e competenze adeguate, ma anche la volontà di un’idea imprenditoriale fondata su un progetto economicamente sostenibile.