Dal Business Model Canvas al Sustainable Model Canvas: come ripensare il BMC guardando alla sostenibilità

L'affermarsi del framework definito "Business Model Canvas" ha fornito uno strumento per la creazione e lo sviluppo di modelli di business innovativi ad alto valore: con la presa di coscienza dell’impatto delle attività umane sulla crisi socio-ambientale del Pianeta, si sono diffuse alcune nuove formulazioni del modello in un’ottica di sostenibilità

Nel mondo ogni giorno nascono, muoiono oppure si consolidano imprese di ogni genere in qualsiasi settore; tuttavia, nella loro assoluta unicità, le attività di business sono accomunate da una serie di fattori o caratteristiche che le rendono tali. È partendo da un assunto pressappoco simile a questo, che manager, economisti ed esperti accademici si interrogano sulla possibilità di individuare una serie di modelli di business, attraverso i quali capire e sviluppare startup piuttosto che per ripensare imprese già esistenti.

Alle sfide che quotidianamente le imprese sono chiamate ad affrontare, oggi se ne aggiunge una decisiva per l’intera collettività; ovvero, la tutela del pianeta e della sua popolazione da ogni punto di vista: sociale, economico ed ambientale.

Dinnanzi alla sfida della sostenibilità, quindi, come cambiano i modelli di business e quali strumenti i manager e le imprese possono adoperare per cogliere questa sfida socio-economica e vincerla?

Back to the basics: cos’è un modello di business e cosa un “Business Model Canvas” (BMC)?

Con l’impatto sempre più “disruptive” che le nuove tecnologie hanno sull’economia e sui mercati di tutto il Mondo, si è andata affermando una sempre maggiore attenzione verso i “modelli di business”, sia che si tratti di una startup potenzialmente di successo, sia che si voglia ripensare il modello di un’impresa tradizionale per traghettarla nel ventunesimo secolo.

È in questo contesto che, agli inizi degli anni Novanta, si è andato affermando lo studio dei modelli di business come è inteso oggi, rafforzato dal tentativo dei manager delle grandi imprese di guardare all’interno delle proprie compagnie attraverso forme di leadership più dialogiche ed inclini al “brainstorming”. Questa nuova tendenza culturale e di mercato ha posto le basi per il successo, nei primi anni del duemila, di un framework definito Business Model Canvas, ideato dal “business theorist” fondatore di Strategyzer e ricercatore svizzero Alexander Osterwalder.

Come lui stesso scriveva nel suo blog, verso la fine del 2005, per definire e spiegare il suo approccio: “Il tema dei modelli di business è diventato importante nel panorama competitivo di oggi – spiegava Osterwalder – La capacità di gestire il cambiamento continuo e di adattarsi costantemente agli ambienti di business in rapida evoluzione introducendo nuove idee e concetti di business è oggi indispensabile per le aziende per prosperare e sopravvivere. Il concetto di modello di business è un’unità particolarmente utile di analisi strategica adattata all’ambiente di business di oggi.”

Come è strutturato e come si usa il Business Model Canvas

Nello stesso articolo, Osterwalder si chiedeva però cosa fosse effettivamente un modello di business e come poterlo definire al meglio per trarne le corrette conseguenze in termini di trasposizione nel mondo del business: “Come definiamo cos’è effettivamente un modello di business e come potremmo descrivere il modello di business della nostra azienda? Con modello intendo una descrizione e rappresentazione semplificata di un oggetto complesso del mondo reale. Un modello descrive l’originale in un modo che ci fa capire la sua essenza senza dover affrontare tutte le sue caratteristiche e complessità. Nella stessa linea di pensiero – scriveva ancora Osterwalder nell’articolo – potremmo definire un modello di business come una descrizione semplificata di come un’azienda fa affari senza dover entrare nei complessi dettagli di tutta la sua strategia, processi, unità, regole, gerarchie, flussi di lavoro e sistemi. Tuttavia, ora che sappiamo che il modello di business è una rappresentazione semplificata di come si fa business, dobbiamo ancora decidere quali elementi descrivere. Una sintesi della letteratura mostra che ci sono principalmente 9 blocchi di costruzione che ci aiutano a descrivere un modello di business”.

I nove “blocchi”, o meglio, gli elementi costitutivi del Business Model Canvas (BMC) individuati da Osterwalder sono:

  1. Value Propositions: il valore di ciò che viene offerto al mercato;
  2. Customer Segments: i segmenti di clientela ai quali è rivolta l’offerta di valore;
  3. Channels: canali di comunicazione e distribuzione per raggiungere i clienti e fornire loro l’offerta di valore proposta;
  4. Customer Relationships: (sia comunicative sia di customer care) stabilite con i clienti;
  5. Key Resources: le risorse necessarie per rendere possibile il modello di business;
  6. Key Activities: le attività per implementare il modello di business;
  7. Key Partners: i partner e le loro motivazioni per supportare il nostro business;
  8. Revenue Streams: i flussi che costituiscono il modello di profitto del business;
  9. Cost Structure: la struttura dei costi derivante dal modello di business.

Attraverso i nove “blocchi” che compongono il BMC, si riesce a creare uno strumento strategico di “business design”, che utilizza un linguaggio visuale per la creazione e lo sviluppo di modelli di business innovativi ad alto valore. Come ben descritto da Osterwalder in una sua lezione presso l’Università di Stanford sull’uso del BMC: i blocchi, interconnessi tra loro in un unico “quadro”, in un unico sistema visuale, consentono di descrivere le logiche secondo le quali un’organizzazione crea, distribuisce e raccoglie il valore.

Attraverso il Business Model Canvas, infatti, diviene possibile “disegnare” l’insieme delle soluzioni organizzative e strategiche attraverso le quali l’impresa acquisisce un proprio vantaggio competitivo. Infine, la forza di questo strumento è che, usato all’interno dei team aziendali, aiuta a rendere letteralmente “visibili” le strutture e le dinamiche del proprio modello di business rendendo tutti partecipi della sua definizione.

Il Business Model Canvas (BMC) diventa sostenibile

Con la presa di coscienza, sempre più forte, dell’impatto delle attività umane sulla crisi socio-ambientale del Pianeta, anche le imprese, piccole e grandi, sono state chiamate a dare risposte efficaci in merito al loro livello di sostenibilità, oltre ad essere sempre più motivate a compiere azioni proattive in favore dell’ambiente e delle proprie comunità di riferimento.

Per affrontare questa sfida della sostenibilità si sono moltiplicati in anni recenti i tentativi da parte di professionisti, analisti ed accademici per individuare una nuova formulazione del Business Model Canvas; un “framework” nuovo in grado di tenere conto di tutte le variabili a supporto dell’innovazione dei modelli di business delle imprese in favore della sostenibilità.

Descrivere e classificare i nuovi tipi di Sustainable Business Model Canvas (SBMC)

Tra le varie formulazioni sempre più diffuse del Business Model Canvas in un’ottica di sostenibilità, alcune rappresentano soluzioni più efficaci o coerenti di altre. Pur non avendo Alexander Osterwalder fornito una sua nuova versione “ufficiale” del Sustainable Business Model Canvas, alcuni modelli si sono già diffusi e stanno diventando degli standard abbastanza diffusi. In particolare, tre modelli riportano delle opzioni tra le più interessanti:

Il “Triple layered business model canvas”

Alexandre Joyce e Raymond L. Paquin, rispettivamente ricercatori e docenti canadesi dell’Institut de developpement de produits e della Concordia University di Montreal, sono gli autori di un noto paper e case study dal titolo: “The triple layered business model canvas: A tool to design more sustainable business models”. Secondo i due accademici canadesi, Il “Triple Layered Business Model Canvas” è uno strumento per esplorare l’innovazione dei modelli di business orientati alla sostenibilità. Estende il business model canvas originale aggiungendo due livelli: uno strato ambientale basato su una prospettiva del ciclo di vita e uno strato sociale basato su una prospettiva degli stakeholder. Quando vengono presi in esame insieme, i tre strati del modello di business rendono più esplicito come un’organizzazione genera più tipi di valore – economico, ambientale e sociale. Rappresentare visivamente un modello di business attraverso questo strumento supporta lo sviluppo e la comunicazione di una visione più olistica e integrata di un modello di business, che supporta anche l’innovazione creativa verso modelli di business più sostenibili.

Threebility – Sustainable Business Model Canvas

Il secondo SBMC è quello sviluppato da Threebility, una società il cui nome si riferisce proprio all’approccio “Triple-Bottom-Line”. Infatti, “non è solo la capacità di massimizzare i risultati economici a rendere un’impresa competitiva – spiegano sul loro sito – ma anche la capacità di ottimizzare l’impatto sociale e ambientale”. Il fondatore di Threebility ed ideatore del modello Robert Gerlach, scrive nella descrizione del suo SBMC: “Il Sustainable Business Model Canvas è un ottimo strumento per incentivare la progettazione di prodotti e modelli di business sostenibili, costringendo i designer a pensare a tutti gli aspetti rilevanti per la progettazione olistica del modello di business (aspetti economici, ambientali e socioculturali), adottando così un approccio triple-bottom-line (TBL) dall’inizio. Pensando alla sostenibilità fin dall’inizio, gli utenti possono massimizzare l’impatto della sostenibilità e generare modelli di business e prodotti più innovativi”. Il SBMC può essere scaricato dal sito assieme ad una serie di altri modelli a suo supporto.

Il “Flourishing Business Model Canvas”

Infine, dal 2012 il Professor Antony Upward, co-fondatore dello Strongly Sustainable Business Model Group (SSBMG) e Docente della OCAD University di Toronto, ha dato vita ad un nuovo approccio di design visivo e collaborativo per la creazione di modelli di business fortemente sostenibili concretizzatisi nel cosiddetto “Flourishing Business Canvas“. Questo modello rappresenta una nuova generazione di strumenti di modellazione aziendale, concretizzatosi nel “Flourishing Enterprise Innovation Toolkit”. “Il Flourishing Enterprise Innovation Toolkit è un’innovazione gestionale che permette ai leader di progettare la loro impresa fiorente: socialmente benefica, rigenerativa dal punto di vista ambientale e finanziariamente sostenibile. – spiega il suo ideatore – Il toolkit include il Flourishing Business Canvas e le metodologie per il suo uso efficace in imprese consolidate, startup, ed altro ancora”.

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