Per comunicare bene sul web non è necessario essere presenti e attivi su tutti i social a disposizione: se un’azienda pensa che un particolare social network non sia utile alla causa, perché non adatto ai modi e ai tempi della comunicazione del suo brand, allora è giusto e legittimo non investire tempo e denaro su una piazza che si rivelerebbe inutile.
Questo, però, non significa che un brand sia autorizzato ad ignorare quello che succede sulle “piazze” che non frequenta, dove le conversazioni attorno al brand continuano ad avvenire e a svilupparsi indipendentemente dalla sua presenza certificata.
È proprio quello che è successo a Pace Foods, azienda alimentare americana produttrice della famosa salsa Picante che, come si può facilmente intuire dal nome, promette di felpare anche i palati più avvezzi ai gusti audaci.
Il tutto si è svolto in una manciata di ore durante un weekend come tutti gli altri, precisamente quello tra il 30 novembre e il 1 dicembre, quando il comico statunitense Kyle Kinane (37 anni e più di 95mila follower su Twitter) scopre che l’account Pace Picante (quello della salsa) ha inserito tra i propri “favoriti” un suo tweet di dieci mesi prima, tweet che non usava toni particolarmente lusinghieri nei confronti del prodotto.
[Foto: splitsider.com]
Kinane viene quindi colto da un dubbio: non è che, per caso, Pace Picante si è dotato di un bot, programmato per selezionare e rispondere in automatico a tutti i quei tweet che citano il brand? Il fatto che sia arrivato un “endorsement” di quel tipo a un messaggio che di elogiativo aveva molto poco, fa propendente Kinane per questa ipotesi. E decide di fare la prova del nove con un altro tweet.
[Foto: splitsider.com]
Da comico quale è, Kinane decide di usare immagini piuttosto “colorite” per cercare di mettere sotto scacco Pace Picante. E in effetti arriva la conferma: l’account di Pace Foods è incredibilmente programmato per rispondere con una frase preimpostata a ogni tweet che cita il brand, non importa a proposito di cosa.
A questo punto, Kinane, dopo aver consigliato a Pace Foods di “pagare un essere umano per gestire il proprio account”, decide di movimentare la giornata cominciando a prendersi gioco del bot con tweet sempre più surreali. Il giochino attira l’attenzione dei suoi follower e tutti si mettono comodi in poltrona per godersi lo spettacolo.
Il risultato è piuttosto divertente e la conversazione si protrae per tutto il giorno, coinvolgendo anche alcuni presunti impiegati di Pace Foods che cercano di far desistere Kinane dal proprio intento di distruggere il brand. (per chi volesse leggere tutta la faccenda, l’Huffington Post ha pubblicato in ordine tutti i tweet tra Kinane e Pace Foods).
A un certo punto però, ecco che succede ancora qualcosa: interviene Campbell Soup Company in persona (proprietaria di Pace Foods) per dire quell’account di Pace Picante non è mai stato autorizzato dal brand. Insomma, sarebbe un fake.
La faccenda si complica, ma il mistero viene presto svelato: è tutto falso. Dall’account di Pace Picante ai tweet automatici, fino all’escalation nonsense di Kyle Kinane, tutto era stato architettato alla perfezione (da mesi!) dallo stesso Kinane e dal collega Randy Liedtke, ideatori e complici di un diabolico scherzo ai danni di Pace Picante e della stessa Campbell Soup Co. Un caso che, per certi versi, ricorda un po’ il finto sito di Shell costruito da Greenpeace per attirare l’attenzione sulla campagna di trivellazioni dell’artico.
Cosa c’era di vero, in tutta questa storia? Probabilmente solo l’intervento di Campbell Soup Co., che a un certo punto deve aver intercettato il clamore che si stava diffondendo sul web attorno a uno dei suoi brand per poi ricordarsi che quel brand in particolare NON aveva una presenza su Twitter.
Né Pace Foods né Campbell Soup, quindi, avrebbero alcuna responsabilità nella faccenda, e l’intero caso potrebbe anche essere difficile da classificare come “social-disastro”. Ma, ammesso e non concesso che Pace Foods non fosse a sua volta complice di tutta la messinscena, lo “scherzaccio” di Kinane ha messo in evidenza un aspetto interessante: astraendo dal caso in sé, si dovrebbe riflettere sul fatto che non essere su un social media non significa essere protetti dalle critiche degli utenti, né essere al sicuro da eventuali “colpi di testa” altrui, che posso addirittura sfruttare la non-presenza di un brand per i propri interessi. Insomma, diventa necessario – per un brand come per una persona – preoccuparsi di salvaguardare la propria immagine anche laddove si è scelto di non comparire.
Nel caso di Kinane e di Pace Salsa, la faccenda non ha avuto altra conseguenza che qualche sonora risata, ma lo stesso schema può essere applicato più volte, anche in contesti molto più seri e con risultati meno “ludici”.
Lesson Learned: Solo perché non sei presente su un social non significa che non devi preoccuparti di quello che succede su quel social. Soprattutto se c’è di mezzo il tuo brand.
Facebook Comments