Prendi dei blogger/falli parlare. È l’idea venuta a Chrysler, che sta ancora cercando di tamponare i danni della sua ultima campagna, la Chrysler’s “Blogger Faceoff” competition, un concorso che, a quanto pare, ha fatto più male che bene all’immagine del colosso automobilistico statunitense.
Succede che all’inizio di marzo, Chrysler assolda cinque mamme-blogger e altrettanti blogger patiti dei motori, chiedendo loro di dedicare un post sui grandi temi del nostro tempo: Come tenere occupati i bimbi durante i lunghi viaggi in auto? Cos’è per te il lusso? – e via discorrendo.
I lettori devono votare il post più bello: i vincitori, uno per categoria, si sarebbero aggiudicati un viaggio a New York del valore di 9.500 dollari, più un iPad da mettere in palio come give away. Questo per incentivare l’azione non solo dei blogger, ma anche dei loro lettori. Insomma: tutto pensato a puntino per incrementare il traffico e generare conversazione attorno al brand.
A organizzare la campagna c’è l’agenzia di PR Ignite Social Media, che ha pensato a tutto: reclutare i blogger, definire i premi e stabilire le regole del concorso, che di per sé erano anche fin troppo semplici: ogni lettore poteva votare una volta al giorno il proprio post preferito.
Ora, lasciamo per un attimo da parte i patiti dei motori e concentriamoci sulle mamme blogger che, forse, hanno un tantino preso a cuore la faccenda. Complice un regolamento poco chiaro, le partecipanti non si sono limitate a chiedere ai propri lettori di votare, ma hanno divulgato un vero e proprio piano di guerra: votami da più pc! Votami da indirizzi ip diversi! Votami da differenti browser! Votami da tutti i computer che riesci a trovare!
Quando poi hanno esaurito trucchi e consigli, hanno cominciato a votarsi contro, accusandosi vicendevolmente di barare e scatenando una specie di piazzata virtuale con esiti veramente molto poco materni.
Che colpa ne ha Chrysler in tutto questo? Ovviamente nessuna, ma tutto questo gran litigare sul Web sotto il logo dell’azienda di certo non ha fatto bene all’immagine del marchio. Né alla reputazione di Ignite Social Media, che ben presto ha perso il controllo della situazione, arrivando a prendere una decisione poco diplomatica: squalificare una delle concorrenti, perché accusata dalle altre di aver votato da più indirizzi mail creati appositamente per l’occasione.
La notizia della squalifica di mamma Kristine ha destato scalpore tra tutti coloro che seguivano il concorso e, in particolare, un blogger amico di una delle partecipanti ha pubblicamente accusato Ignite di non saper gestire una campagna.
Provocazione alla quale il presidente dell’agenzia ha risposto commentando il post di Avitable, annunciando l’intenzione di regalare a ciascuno dei partecipanti – anche ai cinque blogger patiti di motori, che pare abbiano svolto il loro concorso senza intoppi – un iPad o 500 dollari da destinare in beneficienza.
Una mossa generosa, forse. Ma, più probabilmente, un disperato tentativo di salvare capra e cavoli e fare tutti contenti per non creare altri scandali. Il tutto – ricordiamocelo – comunicato nei commenti di un blog che nemmeno faceva parte del concorso.
Susan Getgood, esperta di digital marketing, ha commentato la faccenda in termini molto duri:
“Il mio consiglio: state alla larga da questo tipo di eventi. Non importa quanto suonino bene nei brainstormng. C’è una ragione per cui abbiamo le leggi elettorali e misure di protezione per prevenire i brogli. Fino a quando non puoi prevenire i brogli, o anche solo la loro ombra, impiega in altro modo le tue risorse per il marketing”.
E anche Deb Rox, rincara la dose e se la prende con l’agenzia, colpevole – a suo dire – di aver fallito nel relazionarsi con i blogger:
“Un sacco di blogger trasaliscono quando le cattive idee sono finanziate con fior fior di soldi verso team di lavoro che perdono completamente di vista il vero potenziale che viene dalla partecipazione. Questo scarso rispetto del capitale creativo sta all’opposto del creare relazioni, e genera imbarazzo quando queste campagne mal generate falliscono”.
Lesson Learned: Come scrive Deb Rox – Costruite relazioni con la community e passatela attentamente al vaglio tutte le volte che decidete di coinvolgerla, perché saranno queste persone ad avere il potere di creare una campagna vincente o fallimentare. Pianificate attentamente le vostre campagne, cercando di prevedere i punti critici e monitoratela attentamente, per gestire al meglio eventuali crisi.
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