Volkswagen: quando i tuoi fan ti vorrebbero morto

Attento a ciò che chiedi, perché potresti ottenerlo – recita il caro vecchio adagio. E forse, a distanza di qualche mese, Volkswagen UK sta ancora pensando a quella volta che ha chiesto qualcosa ai propri seguaci su Facebook.

La storia inizia qualche mese fa e non è ancora finita. Per la precisione, l’evento scatenante ha luogo nell’estate del 2011, quando Greenpeace lancia una campagna contro il colosso automobilistico tedesco, accusandolo di fare ostruzionismo nei confronti di diverse leggi comunitarie sul clima e sulla regolamentazione delle emissioni di Co2. Greenpeace realizza alcuni video, dove Volkswagen è rappresentata nei panni delle Truppe d’Assalto di Palpatine – facendo peraltro il verso al celeberrimo e apprezzatissimo spot della nuova Passat, lanciato  soltanto qualche mese prima – e getta discredito sulla politica di Volkswagen: da una parte la casa automobilistica promette di costruire auto sempre meno inquinanti, dall’altra – il lato oscuro della forza – farebbe attività di lobbying per influenzare l’iter legislativo in tema di politiche ambientali e climatiche.

Volkswagen non risponde alle accuse e, nonostante la campagna di Greenpeace riscuota un certo successo sul Web, per Volkswagen tutto sembra continuare come prima. Ma un mese più tardi…

Un mese più tardi, per l’esattezza il 3 gennaio 2012, sulla FanPage di Volkswagen UK compare un messaggio:

(“Ci auguriamo che abbiate passato un fantastico Capodanno. Avete qualche buon proposito? E cosa vorreste che facessimo per voi, quest’anno?”)

Naturalmente, le risposte degli utenti non si sono fatte attendere: come accumunati da un tacito accordo, tutti i fan di Volkswagen che hanno risposto all’appello hanno risposto una cosa sola: preoccupatevi di più dell’ambiente, smettetela di minacciare la Terra, piantatela di fare lobbying contro le leggi sul clima. Un lunghissimo thread di oltre duemila commenti, iniziato a gennaio e non ancora terminato, con nuovi interventi che continuano ad apparire, implacabili, quasi ogni giorno. Questo sì che si dice un engagement di successo!

Greenpeace UK ride sotto i baffi e si ritrova una nuova campagna anti-Volkswagen praticamente gratis: raccoglie alcuni dei commenti più eclatanti in un video che carica su YouTube, puntando il dito contro Volkswagen che non prende posizione, non interviene nella discussione, non fa nulla tranne cancellare dalla FanPage qualche commento ritenuto “troppo ostile” nei confronti del brand.

Più che un social media fail, quello di Volkswagen sembra quasi più un clamoroso autogol. Per almeno tre motivi:

1. Non ha preso una posizione sulla crisi: come fa il social media manager di Volkswagen a dormire sereno la notte sapendo che nei meandri della FanPage della sua azienda c’è una specie di vulcano sommerso che continua a eruttare cattiva reputazione sul brand? Inventati qualcosa per porre fine a questa emorragia di commenti negativi, possibilmente senza insabbiare il tutto (che è anche peggio) ma fa’ qualcosa per dare ai tuoi segnale ai tuoi fan che ti sei reso conto di quello che sta succedendo e che stai cercando di porre rimedio a una comunicazione andata storta. Possibilmente entro la fine dell’anno.
2. Quando si interpellano le persone, poi bisogna ascoltarle: Hai chiesto ai tuoi fan cosa avrebbero voluto da te per l’anno appena iniziato, loro te l’hanno detto. E anche piuttosto chiaramente. Ovviamente non ci si aspetta che un colosso come Volkswagen si metta a cambiare radicalmente la propria policy aziendale dopo aver letto i commenti sdegnati degli utenti di Facebook, ma dare una risposta sensata e magari creare una discussione costruttiva, quello sì. E non soltanto per un fatto di educazione o per salvaguardare la reputazione del proprio marchio, ma perché è così che funzionano i social media. Indipendentemente dal caso Volkswagen, non si chiede agli utenti di interagire e di esprimere la propria opinione per poi far cadere la cosa senza intervenire mai più nella discussione, lasciando che il tutto vada a tarallucci e vino. Insomma, ti ne frega o no di quello che ti stanno dicendo i tuoi clienti? Le FanPage si basano sulla partecipazione diretta degli utenti e, una volta sollecitata, la discussione va argomentata e seguita per evitare che sconfini là dove non vogliamo. Tuttavia, è proprio quando si lanciano argomenti di discussione così ampi e apparentemente innocui che possono arrivare i nodi al pettine: a maggior ragione la crisi andava gestita in modo più tempestivo e fermo, pur riconoscendo la schiacciante vittoria dei fan di Volkswagen su Volkswagen stessa.
3. Guardati intorno: Se è vero che l’epicfail arriva quando meno te l’aspetti, è altrettanto vero che prima di passare all’azione bisognerebbe essere al corrente delle discussioni che stanno avendo luogo intorno al nostro brand. Gli utenti generalmente hanno una buona memoria per gli scandali e forse sarebbe stato meglio, da parte di Volkswagen, evitare certi argomenti “sensibili”. È ovvio che l’intento di Vw non era quello di fare un’allegra chiacchierata sul propositi dell’anno nuovo ma l’engagement, nel modo in cui è stato strutturato, è stato più utile a Greenpeace, che ha potuto constatare l’efficacia della sua campagna anti-Volkswagen.

Lesson Learned: Quando si sollecita l’interazione degli utenti è necessario essere pronti a tutto e vigilare sulla piega che prende la discussione, per poter intervenire tempestivamente se le cose vanno nella direzione sbagliata. Mai lasciar cadere una discussione: il rischio è che continui a vivere in modo incontrollato, ritorcendosi contro il brand.