Se le aziende chiedono ad agenzie e consulenti di fare sempre di più con sempre di meno… allora le aziende devono fare la loro parte, per non trasformare un lavoro in una mission impossible.
Elemento critico, specialmente in ambiti così complessi come la costruzione di operazione di comunicazione digitale che spesso richiedono declinazioni ricche e complesse, è la capacità di passare a chi ci deve lavorare un brief chiaro, coerente e completo.
E, questa, sulla mia esperienza, è un arte ancora poco nota in troppe aziende.
Far capire cosa si vuole e cosa non si vuole, in dettaglio. Cosa si può e cosa non si può fare. Dove si vuole andare e perché. E dirlo una volta per tutte, senza cambiare idea. Senza lasciare sorprese nascoste.
Altrimenti il rischio è che il lavoro sia da buttare e da rifare, perché non siamo stati chiari e completi nell’indirizzare il compito di chi pensa, crea e sviluppa. E buttare via del lavoro significa lavorare in perdita – dato che spesso i committenti non sono disposti ad assumersi l’onere economico dei propri errori.
Più di ogni altra cosa, il brief serve a certificare che l’azienda abbia le idee chiare su cosa intende fare e abbia provveduto a sviluppare un adeguato pensiero strategico, procedendo ad una sistematizzazione degli obiettivi e delle risorse necessarie.
Prima la strategia, dopo il brief
E’ quindi indispensabile che l’azienda abbia esaminato, definito e condiviso al suo interno tutti gli elementi di fondo del progetto prima della riunione di briefing.
Questo vuol dire arrivare al meeting con le idee chiare, con una strategia. Evitare di concentrarsi sul cosa deve essere fatto a scapito del perché lo facciamo. E quindi il brief è anche un momento importante per chiarirsi ben bene le idee, per obbligarsi a fare chiarezza sul dove vogliamo andare.
Ed in questo, anche, che si deve vedere il valore aggiunto dell’agenzia, del consulente: aiutare l’azienda a chiarirsi le idee e a capire dove ci sono le opportunità… più che mettersi a testa bassa ad inseguire una cattiva idea, martellando i bit come un fabbro ferraio per realizzare un progetto che, anche se ben fatto, magari non porta marca e prodotto da nessuna parte perché intrinsecamente sbagliato, o insufficiente.
Il documento di Base: il Brief
Proprio perché verba volant ma scripta manent e perché le cose scritte prendono tutta un’altra faccia da quelle dette, è cruciale che il brief sia scritto. In giro si trovano vari moduli (uno l’ho scritto anch’io…) e una buona agenzia nel caso dovrebbe assolutamente in grado di proporne uno. Anzi, di offrirsi di costruirlo insieme.
Trovarsi in difficoltà nella compilazione del brief può essere il sintomo di un problema più generale e grave, di una mancanza di chiarezza nel progetto o della mancanza di una strategia solida.
Ma soprattutto, nel confronto con un ente esterno, ci si trova a relazionarsi con gente che non è “intubata” come noi dentro al prodotto, la realtà aziendale. E che vede cose che forse noi non siamo più in grado di vedere.
Perché se la traccia in fondo è semplice, non sempre è semplice compilarla, specialmente se l’azienda non è abituata a pensare in termini di marketing, se non dispone di informazioni sufficienti sui target e mercati o se non possiede gli skills per lo sviluppo di documenti di strategia. Perché non si è fatta tutte le domande su chi siamo, chi vogliamo essere, dove vogliamo andare. E questo, per un’azienda, è senza dubbio la cosa più importante. Specialmente sul digitale.
Evidentemente in Italia c’è ancora parecchio da fare a livello formativo se nel 2012 ci tocca parlare ancora di questi consigli che, sottinteso, a questo punto ben vengano.
Una dozzina di anni fa io parlavo di importanza del debriefing, per dire.