Tesco e i social media: una settimana da dimenticare

Può capitare a tutti di avere un periodo pessimo: sembra che l’intero universo cospiri contro di noi e non riusciamo a farne una giusta.

È quello che è successo a Tesco questa settimana su Twitter dove, per usare un eufemismo, non gliene è andata bene mezza.

Tesco, per chi non lo sapesse, è la catena di supermercati più grande e importante del Regno Unito, nonché uno dei principali brand della grande distribuzione d’Europa, attivo anche in Nord America ed Estremo Oriente. Il caso Tesco viene spesso citato nei libri di marketing per il successo della sua Clubcard (solo nel Regno Unito ce ne sono qualcosa come 15 milioni) e per essere riuscita a “schedare” praticamente tutti i suoi clienti più affezionati. Insomma, un colosso. Ma anche i colossi a volte inciampano, e lo fanno in grande stile.

Tutto comincia con un brutto scandalo alimentare: il 16 gennaio i quotidiani britannici non parlavano che degli hamburger di Tesco, spacciati per carne di manzo ma che invece contenevano… carne di cavallo. Per carità: meglio la carne di cavallo che quella di topo, ma perché se me la vendi per carne di manzo devo invece mangiare a mia insaputa la carne di cavallo o di maiale?

Ovviamente la notizia era talmente succosa da essere stata commentata in lungo e in largo dagli utenti di Twitter, un po’ schifati dall’idea di aver mangiato qualcosa di cui non erano al corrente ma, in fin dei conti, piuttosto divertiti dall’intera faccenda. Qualcuno ha dichiarato di aver trovato tracce di carne di zebra nei codici a barre dei prodotti. Qualcun altro, addirittura, ha ben pensato di travestirsi da cavallo e di aggirarsi tra i banchi frigo di un supermercato Tesco, piangendo e gridando “Mamma! Mamma, dove sei?” tra le risate degli avventori e la perplessità degli uomini della sicurezza.

Fino a qui è il solito copione: succede l’inghippo e su Twitter gli utenti si divertono con gli sfottò. Ma il “peggio” doveva ancora arrivare, ed è arrivato, puntuale, due notti più tardi.

Con i suoi 157 mila tweet e oltre 47 mila follower l’account del costumer care di Tesco è sempre stato particolarmente attivo. Oltre che diffondere notizie e a pubblicizzare le varie promozioni, gli admin di @UKTesco si preoccupano anche di risponder con cortesia ed efficienza alle varie domande dei clienti su questo o quel prodotto, informandosi presso i vari store e fornendo indicazioni di ogni tipo.

Il tono dei tweet è amichevole e cordiale e capita spesso che compaiano tweet per augurare il buongiorno o la buonanotte ai clienti più affezionati.

E infatti, giovedì a mezzanotte, ecco cosa è comparso:

 Il tweet si potrebbe tradurre più o meno con: “È ora di andare a dormire, quindi torniamo nella nostra stalla (un modo di dire inglese che suona un po’ come il nostro andiamo in branda NdA) ci vediamo alle 8 con i nuovi #TescoTweets”.

Ora. Va bene il clima colloquiale e disteso, ma che anche i dipendenti di Tesco si mettano a fare freddure su un fatto di cronaca che li riguarda da vicino suona effettivamente un po’ strano e quasi sinistro.

E infatti il messaggio è stato retwittato migliaia di volte e i commenti non si sono sprecati.

Ma, in fin dei conti, si è trattato di una battuta di cattivo gusto oppure no? Il sospetto che dietro questo tweet si celasse qualcos’altro ha sfiorato ben più di un utente e in molti hanno cominciato a pensare che, probabilmente, si trattava di un tweet programmato giorni prima per essere pubblicato in tarda serata. Un tweet programmato che, sfortunatamente per l’account manager di UKTesco, era disgraziatamente “in tema” con i recenti fatti legati allo scandalo della carne di cavallo.

Il sospetto è diventato certezza quando Tesco ha candidamente confessato che sì, quel tweet era stato effettivamente programmato, ma che erano tutti tanto dispiaciuti per l’inconveniente.

[“Nuova tattica PR: Non prendere sul serio la faccenda degli hamburger di cavallo” – dice Ben McCluskey. E Tesco risponde: “Sono davvero dispiaciuto. Quel tweet era stato programmato prima che sapessimo cosa stava succedendo. Non avevamo intenzione di sminuire la faccenda”.]

In che senso, “Non sapevate cosa stava succedendo?” L’articolo sul Mirror (così come tutti gli altri) è uscito il 16 gennaio. Il tweet incriminato era programmato per la mezzanotte del 18 gennaio, praticamente un giorno e mezzo dopo: possibile che nessuno si sia ricordato di cosa ci fosse in programmazione, o quantomeno che nessuno si sia fatto lo scrupolo di andare a controllare?

Essere sfiorati dal sospetto che anche questa cosa della programmazione fosse in realtà una bella scusa per giustificare una battuta fuori luogo è più che lecito: in effetti, il gioco di parole sembra quasi fin troppo in tema per essere casuale. Potrebbe anche essere che, trascinati dall’entusiasmo, ai gestori dell’account sia venuta voglia di fare gli splendidi insieme ai propri clienti, per poi rendersi conto di non essere nella posizione per farlo. Ma prendiamo per buona la spiegazione ufficiale, e cioè quella del tweet programmato.

Programmare un tweet è sfidare la dea bendata: si dà l’illusione di essere sempre presenti e attivi, che al di là dello schermo ci sia veramente una persona che dà il buongiorno o la buonanotte, ma il rischio è che, in capo a poche ore, cambino le carte in tavola facendo apparire del tutto fuori luogo un tweet che, altrimenti, sarebbe innocuo, “carino” o magari semplicemente banale.

Ma che per gli account admin di UKTesco sarebbe stata una settimana complicata sarebbe dovuto essere chiaro fin dalla mattina del 16 gennaio, quando la faccenda della carne di cavallo stava già viaggiando a velocità folle di tweet in tweet. Dicevamo prima che, su Twitter, Tesco si premura anche di fornire informazioni sulla reperibilità di alcuni prodotti: e qualcuno infatti ha chiesto dove potesse trovare…

[“@UkTesco, è vero che da oggi tenete sugli scaffali anche il RED RUM?” – “Non trovo niente con questo nome, mi dici dove vai a far la spesa che così controllo?” – “Clowne Derbyshire. – “Fammi controllare e poi ti faccio sapere.”]

Che dire. Noi avevamo Sucate. Loro, invece, trollano citando Shining.

Al di là dell’epicfail esilarante, tutta la faccenda è un delizioso esempio di humor inglese e, in fin dei conti, tutti si sono fatti ben più di una risata. Ciò non toglie che, nonostante la propria esperienza con i social media, Tesco sia caduta in un paio di errori da manuale, facendosi letteralmente fregare dai propri follower in un momento particolarmente delicato. L’evoluzione della storia avrebbe potuto prendere una piega ben diversa, con esiti molto più gravi per il buon nome del brand.

Lesson Learned: Quando vedi che la situazione ti sta sfuggendo di mano… lascia perdere i copioni già scritti. Fermati, respira e rifletti. E soprattutto: disinscerisci il pilota automatico e alza il livello di attenzione a DEFCON 1!