Pubblicare sui social un’immagine volutamente “ambigua” significa attirare le polemiche di quanti la vedono. Se poi quell’immagine ha un significato nemmeno troppo velatamente razzista il polverone è assicurato. E se a pubblicarla non è un utente qualsiasi ma un brand di fama globale l’epicfail è assicurato.
È quello che è successo lo scorso 7 novembre a Home Depot, la catena di store per il fai da te e prodotti per la casa più diffusa degli Stati Uniti, nonché storico sponsor del College GameDay, un’importante competizione riservata alle squadre di football delle università americane.
Ed è proprio nella tornata del Game Day in Florida che Home Depot pubblica sul proprio account Twitter (quasi 17.000 tweet e oltre 160.000 follower) una foto che ha dell’incredibile:
[Quale batterista non è uguale agli altri? Di più su @CollegeGameDay, #HDgameday #Football]
La foto mostra incontrovertibilmente tre persone, due uomini di colore e la terza dentro un costume da scimmia, e chiede ai lettori di giocare a “trovare le differenze”. L’immagine è di cattivo gusto già presa da sola, ma il tutto diventa ancora più grave perché la battuta – che ha un chiaro significato razzista – è deliberatamente accostata al brand di Home Depot che, esplicitamente, finisce per avallare il concetto di “persone di colore = scimmie”.
Non ci vuole troppa immaginazione per scoprire cosa sia successo dopo: moltissimi utenti hanno cominciato a dare addosso a Home Depot, che ha rapidamente cancellato il tweet sostituendolo con un messaggio di scuse.
Non è la prima volta che accade una cosa del genere e, come ha ipotizzato anche Examiner, si potrebbe anche pensare che si sia trattato di un tweet inviato”per errore”, magari da parte di qualche impiegato di Home Depot che ha “sbagliato account”, twittando dall’account aziendale credendolo quello personale. Ma, purtroppo per Home Depot, appare evidente che questo tweet con foto era del tutto intenzionale: ci sono gli hashtag, i riferimenti all’evento sponsorizzato e tutto il repertorio. Soprattutto, il tweet fa parte di una più ampia sponsorizzazione per pubblicizzare il GameDay: insomma, quel tweet era stato pensato (poco, evidentemente) così ed è stato anche sottoposto a una serie di sponsorizzazioni incrociate da parte dell’emittente televisiva ESPN e degli altri brand coinvolti nell’evento.
Già solo così si tratta di un “epicfail” abbastanza grave, che fa piovere sulla testa di Home Depot un’accusa pesantissima come quella di essere razzista. Ma, come se questo non fosse sufficiente, ecco che nelle scuse twittate dal brand si scopre un altro pezzo di verità, anzi, due:
[Tolleranza zero per qualcosa di così stupido e offensivo. Siamo profondamente dispiaciuti. Abbiamo chiuso con l’agenzia e con la persona che l’ha postato. Foto: Huffington Post]
La prima cosa che salta all’occhio è quello che dice il messaggio e cioè che il precedente tweet faceva parte di una campagna realizzata da un’agenzia di Internet PR a cui si è affidata Home Depot per sponsorizzare il Game Day. Un rapporto lavorativo che, stando a quanto si legge, sarebbe stato interrotto subito dopo l’arrivo delle prime critiche alla foto della scimmia. A questo punto si potrebbe fare una tirata su quanto le aziende dovrebbero controllare e valutare il lavoro delle agenzie prima che la campagna vada online, invece che limitarsi a dare “le chiavi di casa” in mano a persone esterne e probabilmente poco esperte o poco adatte per fare questo tipo di lavoro.
Allo stesso modo, andrebbe sottolineato una volta di più che i creativi – e più in generale i responsabili di quello che va online per conto di terzi – dovrebbero andarci con i piedi di piombo tutte le volte che si trovano a lavorare con l’ironia: in questo caso è veramente difficile riuscire a definire “divertente” una foto che paragona due persone di colore a una scimmia, ma in passato sono successi numerosi casi di campagne finite a tarallucci e vino solo perché chi le ha inventate ha dato per scontato che il pubblico alla quale era destinata avesse il suo stesso tipo di umorismo (nel caso di Home Depot un umorismo che non fa ridere proprio nessuno).
Ma c’è un’altra cosa che vale la pena di sottolineare: e cioè che Home Depot, nel chiedere scusa, ha copiato e incollato lo stesso messaggio in risposta a tutti coloro che hanno twittato la propria indignazione. Un po’ come era successo a Taco Bell con lo “scandalo” delle tortillas leccate. Una parata di tweet tutti uguali che sembra suggerire l’idea di una gestione “meccanica” della propria presenza sui social e che, specialmente durante un social-disastro, svela la mancanza di un vero “piano anticrisi” che tutti brand dovrebbero avere quando decidono di comunicare sul web.
Lesson Learned: Social media strategist, pensa due volte prima di twittare qualcosa, specialmente se stai lavorando con quello che tu consideri “umorismo”. E non pensare mai di conoscere le reazioni delle persone a cui ti stai rivolgendo. Azienda, per gestire la tua immagine sui social affidati a persone di fiducia e non lasciare nulla al caso e, quando succede “il disastro”, comportati da umano dietro lo schermo e non da macchina.
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