La presenza sui Social Network delle banche italiane è in netto aumento e sta raccogliendo un numero sempre crescente di fan e follower (quasi raddoppiato rispetto allo scorso anno). A dirlo è l’analisi condotta da KPMG, con la collaborazione di Decisyon/ECCE, sulla presenza e i KPI delle 21 banche italiane presenti nei social (banche tradizionali, banche pure online/digitali, operatori atipici): ne è nato il report “Social Banking 2.0” presentato oggi durante l’evento ABI Dimensione Social & 2.0.
“Le modalità di utilizzo di queste piattaforme da parte di brand e fan/follower si stanno trasformando ed evolvendo”, afferma Cosimo Palmisano, VP di Decisyon e founder di ECCE. “Dall’analisi abbiamo potuto riscontrare chele banche si stanno impegnando per produrre contenuti sempre più accattivanti e attinenti a prodotti e servizi esistenti, per coinvolgere i clienti attuali, sensibilizzarli ed educarli al corretto uso degli stessi e per attrarne di nuovi. Da parte loro i fan/follower delle banche sono aumentati in misura considerevole, superando il milione di individui e, mediante post e condivisione dei contenuti pubblicati dai brand, si stanno mostrando sempre più attivi ed coinvolti dai contenuti proposti dalle banche”.
L’analisi è stata effettuata su Facebook e Twitter, i due social network attualmente più utilizzati e più diffusi. I profili mappati sono 27 per Facebook e 20 per Twitter: come nel 2013 la quasi totalità dei profili è aperta ai commenti dei fan/follower, mentre solo 4 delle pagine Facebook monitorate sono chiuse ai fan. Per il campione considerato al 30 aprile 2014 il numero di fan su Facebook si attestava a 1.298.171, con un aumento del 90% rispetto all’anno precedente (quasi 2 volte superiore rispetto al 2013), mentre il numero di follower su Twitter era 68.377, con un incremento del 179% rispetto al 2013 (oltre 3 volte rispetto al 2013).
Le prime posizioni per numero di fan su Facebook sono occupate da Poste italiane, con poco meno di 200 mila, Unicredit con 152 mila, Ing Direct Italia con 140 mila e CheBanca! 135 mila. Su Twitter, invece, le prime posizioni per numero di follower su Twitter sono Widiba 13 mila, Poste Italiane 10 mila, FinecoBank con 6700 e Ing Direct con 4.400.
A differenza di Facebook, nelle prime posizioni per Twitter figurano prevalentemente banche online per natura più disposte ad adottare le innovazioni digitali. Le distanze tra i due social network si riducono, però, se si considerano gli utenti attivi, cioè coloro che hanno generato contenuti, postando o commentando sui profili delle banche.
Nonostante la crescita dei fan e dei follower, la media dei fan attivi per pagina si è abbassata per Facebook dallo 0,6% del 2013 allo 0,4% del 2014, mentre per Twitter si è registrato un moderato aumento dallo 0,6% del 2013 al 3% del 2014. Sembra, dunque, che le banche osservate tendenzialmente siano riuscite ad aumentare il numero difan/follower, ma non siano ancora riuscite a ingaggiare efficacemente gli utenti affinché siano effettivamente più attivi sulle pagine.
“Nonostante la quota di utenti attivi su Facebook si sia ridotta”, sottolinea Cosimo Palmisano, “il passaparola dei contenuti al di fuori delle pagine Facebook delle banche è aumentato notevolmente: se nel 2013 il People Talking About medio della pagina ammontava a 976, nel 2014 ha raggiunto quota 21.401. Questo significa che i post pubblicati in bacheca dai brand hanno una diffusione maggiore grazie alla condivisione dei fan. I fan delle banche su Facebook hanno generato circa 6.600 attività, mentre i follower su Twitter hanno generato circa 8.400 attività. In questo caso entrambi i risultati sono in aumento rispetto al dato dell’anno precedente, ma Facebook ha registrato un incremento più consistente”.
Nell’indagine è degno di nota il fatto che i contenuti pubblicati dai brand riscuotono maggiore interesse presso i clienti tanto da ingaggiarli in discussioni per periodi di tempo più lunghi rispetto a quanto osservato lo scorso anno.
“In sintesi”, conclude Cosimo Palmisano, “i canali social sono oggi molto più bidirezionali: i fan stanno progressivamente diventando più attivi sui social network, mentre i brand hanno ottimizzato l’attività di posting, riducendo i contenuti pubblicati, ma aumentando le risposte. I contenuti inseriti hanno cambiato connotazione focalizzandosi sempre più su contenuti educativi e di sensibilizzazione all’utilizzo dei servizi finanziari. Di fatto, quindi, i brand postano meno contenuti e molto focalizzati alla riduzione dei problemi di gestione, ma rispondono di più alle crescenti domande dei fan.”
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