Krispy Kreme e la merenda con il Ku Klux Klan

Cos’ha a che fare un’azienda che produce ciambelle con il Ku Klux Klan? Nulla, se non fosse che a qualcuno è venuta la luminosa idea di creare una pericolosa associazione di idee tra il brand in questione e il famoso gruppo terrorista statunitense. Perché? Probabilmente perché “suonava bene”. O forse no.

La protagonista di questa storia è The Hull, branca britannica di Krispy Kreme, catena di ristorazione americana specializzata in ciambelle – i classici doughnut, quelli con la tipica glassa di mille colori – che vengono serviti nelle omonime caffetterie della catena. Ebbene, appena qualche giorno fa la Krispy Kreme britannica ha lanciato in grande stile, sulla propria pagina Facebook, il programma di un’intera settimana di eventi che avrebbero avuto luogo in una delle tante caffetterie Krispy Kreme sparse nel Regno Unito. La scelta del periodo non è casuale: intorno alla metà di febbraio, infatti, le scuole britanniche chiudono per una settimana di vacanza in concomitanza con la metà del trimestre. I ragazzini, quindi, sono tutti a casa da scuola e l’obiettivo di Krispy Kreme è appunto quello di portarli a mangiare ciambelle, coinvolgendoli in una serie di eventi a tema lungo tutto il corso della settimana.

Così il programma viene messo giù per benino in una singola immagine, comoda da condividere sui profili social del brand: il lunedì diventa il “Funday Morning”, il martedì si dipinge tutti insieme, il giovedì ci si diverte con il face painting e il venerdì si promettono centinaia di palloncini per poi concludere la domenica con dei giochi di gruppo. E il mercoledì? Il mercoledì è il giorno dedicato al Krispy Kreme Klub – che sulla grafica di presentazione del programma è reso con un terrificante KKK Wednesday.

[Fonte: Mashable]

Quel KKK colpisce l’attenzione come un orso in tutù rosa che fa l’equilibrista sui fili dell’elettricità, nonostante la grafica molto graziosa e le coccinelle a forma di cuore.

Ora. O il creativo che si è inventato questo KKK Wednesday vive in una stanza imbottita più o meno dalla fine dell’Ottocento, oppure ha voluto giocare con il fuoco e provare a infilare un “diversivo” nella propria comunicazione, per vedere cosa sarebbe successo.

E, in breve, è successo questo: il KKK Wednesday non è passato inosservato, su Facebook e nel resto del web è si è alzato il più classico dei polveroni a proposito di “quelli di Krispy Kreme che tirano in ballo il Ku Klux Klan e per di più in un evento per bambini” e nel giro di una giornata l’immagine in questione è sparita per lasciar spazio a un comunicato di Krispy Kreme che chiede scusa a tutti:

Krispy Kreme si scusa senza riserve per il nome inappropriato di una promozione di uno dei nostri punti vendita, che non voleva essere in alcun modo offensiva. Tutto il materiale è stato ritirato ed è stata avviata un’investigazione interna.

A questo punto, però, si può riflettere su un paio di questioni:

La prima è che è inevitabile farsi venire il dubbio che quel KKK Wednesday sia stato fatto apposta per attirare l’attenzione del pubblico, nel nome della filosofia del “bene o male purché se ne parli”. In un certo senso verrebbe anche da augurarselo perché, in caso contrario, non si potrebbe parlare di “svista” o “ingenua buona fede” ma soltanto di ignoranza bella e buona.  Qualcuno ha fatto anche notare che quel KKK potrebbe nascondere un riferimento più sottile e raffinato, una sorta di citazione nella citazione che i fan dei Simpson potrebbero già aver colto: nella serie animata di Matt Groening uno dei tanti show televisivi di Krusty il Clown si chiama Krusty Komedy Klassic – KKK appunto – che a sua volta contiene un riferimento nemmeno troppo velato alla famosa organizzazione razzista statunitense.

In effetti trattandosi di ciambelle – praticamente presenti in ogni puntata dei Simpson – la citazione ci sta a pennello. Siamo quindi in presenza di un creativo amante della cultura pop e, soprattutto, del politicamente scorretto? Può essere, anche se si tratta solo di supposizioni.

Ma se così fosse verrebbe da avvisare chi si è inventato il KKK Wednesday che, quando ci si rivolge al grande pubblico, la tecnica del “scegliere la strada meno ovvia” è sempre molto insidiosa perché il proprio pubblico di riferimento, invece, si butterà a pesce sull’interpretazione più semplice dei fatti. O, per lo meno, sull’interpretazione “più comoda” e immediata, specie se c’è la possibilità di buttarla in polemica. Quel KKK salta all’occhio come Ku Klux Klan. Krusty il Clown, i Simpson, e la satira della società americana degli anni Novanta? Troppo complicato. Non sperare che ti capiscano al volo.

La seconda questione, invece, è questa: questa del KKK Wednesday non era una campagna propria del brand Krispy Kreme, ma un’iniziativa di un singolo punto vendita, che per giunta stava in Gran Bretagna. Un bel giorno qualcuno si è sveglia e – in buona fede o meno – infila un riferimento a un gruppo terrorista in una campagna rivolta a un pubblico che è circoscritto nel tempo – la settimana di vacanza di metà trimestre – e nello spazio, visto che parla principalmente alle persone che vivono nei pressi della caffetteria in questione. Eppure, analogamente a quanto successo a Sainsbury’s qualche mese fa, a “rimetterci” è tutto il brand: non è solo quel punto vendita che evoca l’immagine di loschi figuri con un cappuccio a punta bianco, ma è tutta Krispy Kreme ad essere associata al Ku Klux Klan e essere travolta da una crisi d’immagine totalmente inaspettata. Se non ci fossero stati i social media e quel manifesto fosse stato appeso per le strade di una qualsiasi cittadina inglese, probabilmente la crisi si sarebbe esaurita ancora prima di iniziare. Ma, purtoppo per Krispy Kreme e per le sue ciambelle, quando si comunica qualcosa sui social media, il pubblico locale diventa inevitabilmente globale (e viceversa). Per questo diventa fondamentale coordinare e monitorare il più possibile il modo in cui comunica il nostro brand, in ogni angolo del mondo e del web.

Lesson Learned: Azienda, sei sicuro di sapere davvero come comunica il tuo brand, e di essere pronto a fronteggiare una crisi anche quando non ne sei il diretto responsabile?