C’è Innovazione senza Tecnologie?

Periodicamente mi capita di partecipare o ad assistere a dibattiti nei quali si ripetono alcuni argomenti che ritengo alquanto stantii e ritriti.

1. Le tecnologie non sarebbero vitali per fare innovazione. Si può fare innovazione anche senza tecnologie. “Guardate Steve Jobs! Non ha innovato una sola tecnologia!” (detto letteralmente così!)
2. Di conseguenza, le aziende italiane prima di guardare alle tecnologie dovrebbero pensare a come innovare in altri ambiti, come i modelli di business o le strategie di marketing e posizionamento dei prodotti sul mercato.
3. …

Questi ragionamenti (ed altri ancora) si ripetono, a mio parere, perché siamo in presenza di una serie di criticità e limiti piuttosto gravi:

• Scarsa conoscenza del tema.
• Insoddisfazione per quanto concretamente si fa in tema di innovazione.
• Difesa di rendite di posizione.
• Diffidenza verso tutto ciò che è tecnologico.
• Colpe e limiti di tanti tecnologici che hanno causato un senso di rigetto che a volte è più che giustificato.

Come uscirne?

Ci sarebbe tanto da dire e fare. Ma innanzi tutto è bene chiarire alcuni punti di questi ragionamenti che mi paiono particolarmente confusi e contraddittori (e anche un po’ “ignoranti” nel senso che “ignorano”).

In particolare, lo snodo di fondo che vorrei affrontare è la relazione tra driver dell’innovazione e ruolo abilitante delle tecnologie, relazione che mi pare assolutamente poco compresa e approfondita, nonostante i tanti convegni e incontri che, evidentemente, non risultano particolarmente utili e efficaci.

I driver dell’innovazione

Un’innovazione può essere generata e guidata da diversi driver. I principali, in letteratura, sono tre:

• User-Driven Innovation: l’innovazione nasce dall’intuizione e dall’invenzione di un utente finale. Ciò accade perché spesso, essendo gli utenti a diretto contatto il problema, sono anche in grado di pensare a soluzioni in grado di risolverlo. Von Hippel nel suo lavoro che da anni porta avanti su User-Driven Innovation, segnala per esempio che molte innovazioni nel campo della medicina sono originate da intuizione dei medici che sperimentano in campo i problemi che devono essere risolti.
• Technology-Driven Innovation: l’innovazione nasce per una pura spinta tecnologica. In effetti capita molto spesso che le innovazioni nascano direttamente da evoluzioni tecnologiche portate avanti da imprese e centri di ricerche senza un diretto coinvolgimento o richiesta dell’utente finale. Pensiamo, per restare a qualcosa di molto concreto e che tocchiamo tutti i giorni nel nostro lavoro, all’avvento dei notebook unibody rispetto a quelli assemblati secondo metodi classici. Oppure all’avvento di RFiD, NFC e iBeacon.
• Design-Driven Innovation: sono innovazioni che cambiano il senso e significato di un prodotto e servizio, anticipando spesso la domanda latente e addirittura creando nuovi mercati e bisogni. Il caso dell’iPhone e dei moderni smartphone è da questo punto di vista esemplare.

Qualunque sia il driver, un’innovazione può manifestarsi in diversi ambiti:

• Nuovo prodotto.
• Nuovo servizio.
• Nuovo processo.
• Nuovo business model.

Indubbiamente, ci sono innovazioni che sono il risultato convergente di più driver che si manifestano in diversi ambiti. Il caso di iPod/iTunes fu da questo punto di vista esemplare.

Il ruolo delle tecnologie

Qual è quindi il ruolo delle tecnologie?

Con buona pace di tanti scettici, il ruolo delle tecnologie è sempre più importante e abilitante. Indubbiamente, sarebbe sciocco e miope (e falso) affermare che un push tecnologico costituisca di per se stesso sempre una innovazione. Vi sono casi in cui questo accade, ma certamente non è la regola né una condizione sufficiente. Certamente, sempre più spesso la tecnologia è un driver e (quasi sempre) un elemento abilitante essenziale per concretizzare un ampio spettro di innovazioni.

Ovviamente, ciò vale per definizione per le Technology-Driven innovation. E per le altre? Come caratterizziamo, per esempio, innovazioni come Amazon e Zara? Sono innovazioni nate per cambiare il rapporto tra shopper, retailer e producer. Sono nate e si sono sviluppate in parte su spinta degli utenti (User-Driven), in parte perché si è immaginato un nuovo tipo di servizio (Design-Driven). Indubbiamente, nel caso di Amazon ci fu anche un push tecnologico. Ma in generale, qualunque sia stato il driver, sarebbe stato possibile creare Amazon o Zara senza le tecnologie digitali? La risposta è semplice: no, anche per una azienda che di tecnologico nei suoi prodotti ha poco come Zara, per l’appunto.

Mi pare quindi che anche solo considerando questi semplici esempi si capisca bene che certa discussione sul ruolo delle tecnologie sia francamente datata e un po’ pretestuosa. Anche perché spesso si fa una gran confusione tra ricerca, invenzione, innovazione.

È vero che Steve Jobs (e la Apple) non hanno inventato molto di loro. Le idee per Lisa e per il MacIntosh furono prese da Steve Jobs allo Xerox PARC dove, grazie ad un push technologico (!), grandi ricercatori come Butler Lampson, Alan Kay e Douglas Engelbart svilupparono i progetti Alto e Star, inventando quasi tutto ciò che oggi usiamo quotidianamente. Ma il grande valore di Steve Jobs fu aver promosso innovazioni a 360°, impattando tutti gli ambiti del mercato (prodotto, servizi, business model, …) sulla base di una intelligente e lungimirante comprensione delle tecnologie e del ruolo che esse potevano giocare in prospettiva (e non solo al momento!) nello sviluppo del mercato. Fa sinceramente sorridere sentire dire che “Steve Jobs non ha inventato niente e sicuramente niente di tecnologico”. Innovazione è portare qualcosa di nuovo sul mercato: chi l’ha fatto? e potevano farlo altri ignorando di cosa si stesse parlando?

Quindi?

Lo dico in modo diretto e forse un po’ duro: sarebbe ora che la si finisse con queste discussioni sterili e un po’ strumentali.

Come segnalavo su Techeconomy.it, se c’è un limite nel nostro Paese è proprio la scarsa rilevanza e presenza di bravi tecnologi. Certamente, non servono apprendisti stregoni né venditori di facili soluzioni o illusionisti che promettono magie e taumaturgici rimedi.

Abbiamo bisogno di rimettere al centro serie capacità progettuali, una competente conoscenza della relazione delle tecnologie con i domini applicativi e i problemi organizzativi, la voglia e le risorse per innovare e non solo per conservare l’esistente o promuovere facili scorciatoie.

Facciamolo tutti insieme, convinti e in modo diffuso e incessante. 

Dobbiamo far crescere competenze e consapevolezza. È un favore che dobbiamo al Paese e, alla fin fine, a tutti noi.