Un brand presente sui social media è un brand che è presente nelle conversazioni che nascono e si sviluppano attorno ai grandi temi: possono essere fatti di cronaca particolarmente importanti, avvenimenti sportivi di grande rilievo (ricordiamo tutti la genialata di Oreo quando ci fu il blackout durante il Super Bowl 2013) oppure una novità tecnica che, in un modo o nell’altro, accomuna milioni di persone in tutto il mondo.
Qualche giorno fa Apple ha rilasciato iOS 8.3, un importante aggiornamento del sistema operativo di iPhone e iPad. Tra le novità introdotte dall’aggiornamento, ce ne è stata una che più delle altre ha catalizzato l’attenzione degli utenti Apple: le nuove emoji. In pratica, è arrivata un’infornata di trecento nuove “faccine”, quelle che usiamo negli sms e nei messaggi su WhatsApp, che offrono l’imbarazzo della scelta a chi non può rinunciare a mettere un tocco di colore in ogni suo messaggio. Trecento nuove emoji che comprendono anche coppie omosessuali stilizzate e perfino un set “multietnico”: vere e proprie “faccine” umane con la pelle di colore diverso. Una novità, questa, che ha interessato parecchio gli utenti: va detto che, quando arriva un aggiornamento “grosso” di un sistema operativo tanto diffuso, questo diventa immediatamente uno dei temi più discussi della giornata: ci si scambiano informazioni su eventuali problemi di installazione, si va a caccia di possibili bug, si commentano le novità. Le nuove emoji, comunque, hanno interessato un pubblico ben più ampio dei soli utenti Apple: basti pensare che anche la BBC ha dedicato un articolo alle nuove faccine “diverse”, perché è un tema che, pur scaturendo da un ambito molto tecnico, tocca un aspetto squisitamente sociale che coinvolge tutti, anche gli utenti non-Apple.
[Foto: BBC]
Facciamo un passo indietro: arriva l’aggiornamento di iOS 8.3 e finisce dritto nei trending topic di Twitter. Tutti parlano delle nuove faccine e parecchi social media manager dei grandi brand capiscono al volo che si tratta dell’argomento della giornata e decidono di entrare a gamba tesa nella conversazione. Tra questi brand c’è anche Clorox, prodotto dell’omonima azienda californiana che da oltre un secolo vende prodotti per la pulizia della casa e, soprattutto, bottiglie di candeggina. La candeggina Clorox è particolarmente famosa – pensate alla marca di candeggina più famosa in Italia e trasponetela negli Stati Uniti – e ha anche una presenza decisamente forte sui social media. Così, alla vista delle nuove emoji e notando la discussione che cominciava a montare, Clorox se ne esce con la furbata del giorno, una bottiglia di candeggina composta con un mosaico di emoji e un breve commento, questo:
[Le nuove emoji sono ok, ma dov’è la candeggina – Foto: Mediaite]
Ops. Doppio ops. Perché se al quartier generale di Clorox tutti hanno interpretato la battuta come una sorta di lamentela perché tra le nuove emoji non c’era quella della candeggina, il resto del mondo l’ha presa come una battuta di cattivissimo gusto circa il “candeggiare” gli omini di colore. E i commenti non si sono fatti attendere:
[Cara @Clorox, mi stai prendendo per il c***? – È uno scherzo, vero? Qualche stagista con Photoshop… vero?]
Non è “pensar male”, è semplicemente una questione di agenda della conversazione: se tutto il mondo sta parlando delle nuove emoji di colore e del significato intrinseco di questa novità, ogni tentativo di “spostare” il focus della conversazione potrà causare confusione, fraintendimenti o anche un imbarazzantissimo equivoco come questo. Clorox, che voleva semplicemente “fingere” di lamentarsi perché tra le nuove emoji non c’era una bottiglia di candeggina e cercava una scusa per fare un po’ di instant marketing, è passata invece per l’azienda razzista di turno.
E, poco dopo, arrivano le scuse:
[Vorremmo poter lavare via con la candeggina il nostro ultimo tweet. Non volevamo offendere nessuno, pensavamo solo a tutte le emoji (sanitari, vasche da bagno e bicchieri) che potrebbero essere pulite.]
Nessuno mette in dubbio che Clorox abbia agito in buona fede e che quella battuta sulla candeggina sia stata solo un’uscita infelice. Ma chi ha pensato a quel tweet ha commesso un errore fondamentale, sicuramente dettato dalla fretta e dalla voglia di “soffiare l’idea” agli altri brand: l’errore di non essersi accorti che, nel frattempo, il vero tema della conversazione non era più le “nuove emoji” ma le “nuove emoji multietniche”, diventando così un argomento molto sensibile. E la battuta di Clorox che è diventata improvvisamente fuori luogo.
Lesson Learned: Quando vuoi far comunicare il tuo brand sui social media non puoi permetterti di essere egocentrico: non commettere l’errore di pensare che tutti, in qualsiasi momento, stiano sempre pensando al tuo brand. Nelle conversazioni online sei tu che devi portare il brand nella discussione, non pretendere che la discussione cambi rotta per mettersi a parlare di te.
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