Ceres e Real-Time Marketing: Who, What, When, Where, Why

«Vuoi vendere? Aiuta!». Specie in real-time.

Se uno dei principi del nostro «marketing del volontariato» – fatto di «altruismo egoista», «egoismo altruista» – sta nel Sell? Help!, dove l’aiuto deve scattare in tempo reale, in diretta sincronia con le esigenze del cliente, il «real-time social-caring» diviene una delle decisioni strategiche fondamentali per la riuscita del business: uno dei driver che portano al “dollaro”, una delle tattiche da applicare secondo più forme, ma costantemente, nella propria attività di social media marketing. Forse persino «la» strategia: quella che dà senso e potenzia il tutto.

Non è però il solo real-time da attivare. Il social care non si declina solo nelle sue facce più tradizionali, ma assume vesti apparentemente anche inconsuete, riconducibili però alla stessa radice del «cuore», di quella «responsabilità» senza cui nei social media non vi sarebbe alcun ROI.

È il caso del «real-time marketing» aka «newsjacking» – “quella roba lì”, sì, di cui sempre più spesso si sente parlare anche da noi, talora a sproposito. È la notizia come nuova leva del marketing. L’arte di saper approfittare al volo dell’ultima inattesa news, appena uscita e “che spacca”, di un evento o un fatto magari casuale ma beccato al volo e rilevante: rilanciandolo live entro contenuti collegati al brand, così amplificati in diffusione, resi virali, dalla popolarità della notizia stessa.

Spunto per parlarne, l’ultima performance di Ceres: il «caso birra in stazione», per cui si è potuto dire ancora una volta #cerescè e per cui soprattutto tanti hanno gridato: «Ecco il customer care che vorrei».

I fatti. Pomeriggio di un assolato 2 luglio. Claudio Ponticelli, dalla «car.8 del 9639 partito da Milano» direzione Roma, senz’aria condizionata, twitta disperato a @LeFrecce: «Se volevo morire di caldo andavo in un regionale o nel deserto. Aria condizionata ce l’abbiamo?». Risposta di Trenitalia: «Ti sei già rivolto al personale di bordo?». Replica lui, ovviamente non soddisfatto: «Che fa, mi soffia con la palma? […] C’è gente morta nel vagone».

Mezz’ora dopo, ore 16.14, ci riprova: «.@LeFrecce chiedono un medico per soccorso in carrozza 9.. Primo collasso?». Niente. Silenzio.

Passano due minuti e… ecco l’idea: «.@LeFrecce in mancanza di aria condizionata portatemi una @Ceres per rinfrescarmi almeno. #cerescé?». L’occasione è troppo ghiotta. Ceres la coglie al volo. E parte con «la zingarata».

«Ok, questa è chiaramente una situazione di emergenza. E se alla meta ci fosse una #ceres ghiacciata ad attenderti? Avrebbe tutto più senso, vero?». Claudio, incredulo: «Ragazzi non scherziamo con i sentimenti! Potrei commuovermi tra i binari di Roma Termini!». «Dove e quando? ;-)». «Sono sul 9639 in arrivo a Termini alle 17.55». Promessa: «Resisti, #ceres ci sarà».

E c’è stata. Ad attendere Claudio, tra i binari di Termini, questo: un iPad con «Claudio Ponticelli c’è» e tre birre ghiacciate per lui. Claudio grida all’#epicwin e alle 18.13, in neanche due ore, proclama: «mission impossible but accomplished!». Missione compiuta.

«E poi succede che scrivi a @ceres perché su @LeFrecce aria condizionata guasta, e arrivato lì, sono ad aspettarti!», twitta poco dopo, soddisfatto. Sì, anche nel senso di quella customer satisfaction che tanto ci sta a cuore. Anche questo – o proprio questo – è social care: un prendersi cura «buono», come il pane. Come una Ceres fredda che ti trovi a sorpresa e sana le ferite là dove più ce n’è bisogno. Una soddisfazione che c’è da entrambi le parti. Anche Ceres twitta: «Tutto è bene, quel che finisce #Ceres. #cerescè». Una soddisfazione a lungo termine, che resta impressa e si fa ricordare. «#cerescè anche su @ninjamarketing!», cinguetta Claudio il giorno dopo. «Ci ripenso e continuo a sorridere: questo è fare #engagement!».

Che cosa ci insegna tutto questo?

3 #Takeaways. 3 punti essenziali, che per ora enunciamo, ma su cui torneremo più avanti.

1) What, When, Where. Cos’è il real-time marketing? Quando e dove lo si identifica?

Questo di Ceres è, sì, real-time marketing. L’«instant marketing» non è infatti solo attualità, come talora oggi si tende a dire – anche autorevolmente e, in parte, con ragione. Non è qualsiasi contenuto rinviante a un fatto «che accade in questi minuti». È piuttosto «ciò che si fa in questi minuti». Una tattica strategica che, oltre al suo riferirsi al real-time, si decide nel real-time: comunicazione non programmata, non pianificata, che coglie lo spunto inatteso di un tema caldo in rete, di un’ultim’ora e – se coerente o riconducibile al brand – cavalca l’onda, volgendola proprio favore.

Non dunque i post social-pubblicitari premeditati, studiati a tavolino da potenti web agencies, su eventi previsti o prevedibili, feste o ricorrenze, eclissi di sole o Natale. #RTM è – per dirla con David Meerman Scott, guru del settore – l’arte di «injecting your ideas into a Breaking News story and generate tons of media coverage». E la breaking news difficilmente è prevedibile.

Così, approfittando ora di qualcosa d’inatteso e caldo, che accade ora, si creano memorabilia: come con Oreo – ormai caso di scuola – col suo «Dunk in the Dark» durante il blackout del Superbowl, ma anche il Selfie dell’Oscar, il caso #TheDress, o ancora in Italia Barilla con la sua comunicazione sulla famiglia e, pochi giorni fa, la news sul «Gay Marriage», il Gay Pride e relative foto arcobaleno.

Così – ci pare di poter dire – è accaduto con Ceres: in questo caso, più in piccolo, e in altri che il brand non ha mancato di offrire alla nostra attenzione. Ciò sia detto per evidenziare una “caratteristica genetica” del real-time marketing e distinguere ciò che si può chiamar tale da una pur ottima campagna Ads.

2) Who, How. Chi fa #RTM? Come se ne definiscono competenze, ruolo? E come tecnicamente lo realizza?

«Sono dei geni», si sente dire spesso in simili occasioni. «Congratulazioni al #SMM, un mito»: e così via. Le cose però sono un po’ più complicate. Senza nulla togliere alla «genialità» di chi pone in opera queste strategie, ridurre tutto al genio fa dimenticare il vincolo, il metodo che deve governare la creatività affinché questa partorisca opere davvero vincenti. Chiariamo dunque bene:

1. L’essere smart del brand, e del suo staff, è sì un dover-essere, una condizione necessaria. Non però sufficiente alla realizzazione della tattica in questione;
2. Condizione necessaria, anch’essa non sufficiente ma appunto imprescindibile, è la disponibilità di budget e risorse per:

• sostenere le spese spesso connesse ad attività impreviste come queste;
• creare un team, uno staff sostanzioso quantitativamente, oltre che qualitativamente, dotato di persone sufficienti a far sì, come ad esempio nel caso Ceres, che una parte di esse si sposti in un attimo dall’ufficio a Termini con tre birre e un iPad predisposti ad hoc.

3) Why. Perché fare #RTM? Qual è il suo vero senso, la sua radice e il suo scopo?

Sia detto qui solo un primo cenno. Il real-time marketing è una delle tattiche decisive di una strategia di social media marketing che miri al ROI e che, per farlo, metta in gioco se stessa fino in fondo: con cuore, responsabilità, caring a 360 gradi. È un modo inusuale, spiazzante e inatteso, ma in ciò tanto più efficace, con cui un’azienda può e deve oggi prendersi cura del cliente: come se si alzasse anche alle 3 del mattino per andare a recuperarlo in tangenziale, se fosse rimasto bloccato in piena notte con la macchina rotta. Come farebbe con un amico un vero amico.

Ti sembra troppo? Guarda cos’hanno scritto sul caso «birra in stazione» Ninja Marketing, Social Box, WakeUpNews. Non sei ancora convinto? Meglio così: ottima occasione per discuterne insieme… la prossima settimana.