Il countdown per l’atteso sbarco di Netflix in Italia sta per arrivare alle battute finali: tra meno di un mese il colosso americano che ha rinnovato il modo con cui si guarda la tv arriverà anche nel Belpaese. Uno sbarco tardivo che arriva dopo molti altri paesi europei:
Regno Unito, Francia, Germania, Paesi nordici (eccetto l’Islanda), Austria, Paesi Bassi, Irlanda, Svizzera, Belgio e Lussemburgo già possono usufruire del servizio mentre per Spagna e Italia, appunto, sarà l’autunno 2015 la stagione giusta.
Perché c’è tanta attenzione per questo arrivo? Partiamo dai numeri: a livello globale Netflix chiuderà il 2015 con poco meno di 70 milioni di utenti complessivi in crescita del 28% secondo dati Digital Tv Research di Londra. Una importante potenza di fuoco che in Europa però non ha raggiunto ovunque cifre altrettanto entusiasmanti: a fine anno avrà in Inghilterra 4,9 milioni di clienti, 1,6 in Olanda, 1,4 in Svezia, 1,2 in Germania e 1,1 in Francia. “Il fattore linguistico non è da sottovalutare quando parliamo di Netflix” ci spiega il prof. Alberto Marinelli, ordinario della Sapienza, con le cattedre Teoria della comunicazione dei nuovi media e Connected & Social Television “gran parte del successo del colosso Usa arriva anche dalla possibilità che ha avuto di attingere al vasto bacino della lingua inglese il che ha facilitato la diffusione del modello e dei prodotti Netflix”.
Per capire se e come Netflix avrà il successo atteso anche in Italia, bisogna partire da una riflessione precedente: “Netflix è stato il primo a sfruttare delle situazioni di contesto che ne hanno favorito la diffusione: è arrivato cioè in un momento in cui le pratiche sociali di visione televisiva erano pronte ad accoglierlo e in un mondo in cui esistevano piattaforme video e device su cui fruire di certi contenuti. Poi, a tutto questo, ha aggiunto un modello di business aggressivo, basato su basse tariffe di abbonamento meno di dieci euro.”
Le pratiche sociali cui si riferisce Marinelli, specifica, non nascono certamente con Netflix ma hanno radici nell’abitudine sempre più consolidata a fruire di contenuti piratati e download illegali. “E’ così che le persone si sono abituate alla possibilità di accedere alla totalità di offerta di una serie tv, ad esempio. Che è precisamente quello che fa Netflix.” Osservando il rapido mutare delle abitudini delle persone, il colosso Usa ha subito intercettato il tutto e ha rapidamente applicato un modello di business basato su un abbonamento bassissimo “il che ha reso conveniente per quel pubblico, pagare piuttosto che scaricare film illegali.”
Se aggiungiamo a tutto questo la capacità di produrre contenuti originali e imparare le logiche di produzione e di fruizione dei contenuti degli utenti, si ottiene “una vera macchina da guerra, soprattutto se paragonata alla lentezza degli altri attori.”
Ciò vuol dire che non c’è scampo e Netflix farà bottino dell’audience italiana? Non è così semplice, spiega Marinelli, per il quale da noi si intravedrebbe uno scenario alla francese: “Credo che per Netflix in Italia si avrà un pubblico molto segmentato, che sa l’inglese, che già vede prodotti in lingua originale. Netflix attirerà, poi, il pubblico giovane che vede in esso un’alternativa a basso costo rispetto all’offerta degli altri broadcaster. Ma in termini numerici non lo vedo in grandissima espansione, forse, 500mila o 600mila utenti raggiunti dopo del tempo.” Non parliamo del contesto tecnologico e di sistema, sappiamo che serve una buona distribuzione di rete e sappiamo anche che non c’è ovunque in Italia, “ma a tre mega la tv on demand la si riesce a vedere bene quindi l’aspetto tecnologico non è così un ostacolo.”
Cosa potrebbe “frenare” quindi la macchina da guerra Usa? Almeno tre fattori.
Il primo è un problema linguistico: in Italia le persone che possono vedere un prodotto televisivo in lingua originale, raggiungono i pochi milioni “quindi bisognerà capire se Netflix opterà per la realizzazione di una sottotitolazione spinta che mi pare sia una componente assolutamente strategica.”
Altro nodo: i competitor in Italia non sono stati a guardare e hanno nel tempo consolidato offerte e soluzioni credibili per il loro pubblico: “Mediaset, anche se con qualche ritardo, ha un’offerta che sta bene sul mercato; Sky è un operatore sostanzialmente molto forte, che ha lavorato molto sulla differenziazione dell’offerta rispetto al pubblico tv tradizionale che paga l’abbonamento, e il sistema funziona, dà soddisfazione e crea abitudini d’uso.”
Terzo fattore fondamentale, secondo Marinelli, è riconducibile al concetto di tv dell’evento. “Netflix è una fetta del panorama della tv di oggi” ma c’è tutta un’altra dimensione che piace e funziona: quella che chiama in causa la possibilità di stare insieme a guardare eventi sportivi o mediatici di interesse, tra amici e familiari.
“La tv non è solo contenuto scelto da un singolo soggetto, come il figlio che sceglie di guardare una puntata di Game of Thrones, e il padre che sul suo tablet sceglie invece House of Cards.” C’è tutta la dimensione della tv degli eventi che si guarda insieme e si condivide tanto che, spiega Marinelli “oggi la capacità vincente la possiedono quei broadcaster che hanno il vantaggio di continuare a fare da collante verso una tv alternativa a Netflix. Il colosso Usa sulla tv degli eventi non ci sarà mai e non sarà competitivo ma è questo un pezzo della televisione, invece, che ha senso dal punto di vista del pubblico ma anche da quello della gestione e commercializzazione dei diritti.” E Sky lo sa bene.
Insomma, secondo Marinelli “chi cattura e alimenta il meccanismo dell’evento e/o serializzazione, vince.”
Netflix, dunque, ha più di una sfida da affrontare in Italia: come si muoverà? Quel che è certo è che la tv, Netflix o non Netflix, continuerà ad evolvere nei modelli di fruizione “e presto la discussine la faremo senza più parlare di tv ma ponendoci il problema di come le persone soddisfino il loro bisogno di audiovisivo.” Nel tempo anche la separazione di internet dagli altri strumenti mediali, non avrà più molto senso.
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