Da che mondo è mondo è il brand che decide di sponsorizzare se stesso. I quando, come, dove e cosa di una campagna pubblicitaria sono definiti dall’impresa insieme a un team che si occupa di ideare, realizzare e diffondere la campagna stessa.
Di solito, quando succede il contrario – e cioè che il nome di un brand salta agli onori delle cronache indipendentemente dalla volontà del brand – è perché il brand in questione si trova al centro di una qualche controversia, di uno scandalo o di una polemica. Insomma: quando si parla di un brand senza che il brand l’abbia attentamente pianificato, nel 60% dei casi c’è puzza di epicfail.
Ma può accadere anche che uno “spottone” a favore di un brand arrivi in modo del tutto inaspettato da parte di un personaggio molto famoso e molto in vista, con i social network pronti a fare da cassa di risonanza. Ad esempio, Beyoncé che infila il nome di una famosissima catena di ristoranti in una delle sue canzoni.
È successo questo: la cantante, le cui canzoni probabilmente diventano dei tormentoni perfino sugli anelli di Saturno, ha pubblicato nei giorni scorsi il suo ultimo singolo, primo estratto del suo nuovo attesissimo album. Nel testo della canzone, intitolata Formation, Beyoncé canta qualcosa a proposito di portare il proprio fidanzato a cena da Red Lobster – in realtà il verso della canzone è un po’ più colorito di così, ma il senso è quello – citando espressamente la catena di ristoranti specializzati in piatti di pesce, diffusa in tutti gli Stati Uniti.
Quindi: abbiamo una cantante famosissima che pubblica una nuova canzone destinata a milioni di passaggi radiofonici e di visualizzazioni su YouTube, e che mette nel testo il nome di un brand. Non solo: questa cantante famosissima ha cantato la sua canzone durante lo spettacolo di halftime del Super Bowl che, più o meno, è come se l’avesse cantata prima dei rigori della finale dei Mondiali di calcio.
Ora, potremmo pensare che a Red Lobster abbiano stappato una bottiglia di spumante festeggiando tutta notte all’idea di tutta quella pubblicità gratuita in una canzone destinata a diventare virale. Invece l’inaspettato “endorsement” di Beyoncé si è trasformato in un’occasione di scherno da parte del web. Perché? Perché la risposta di Red Lobster è arrivata troppo in ritardo.
Le cose sono andate così: la canzone di Beyoncé è stata pubblicata di sabato, il giorno prima dell’esibizione al Super Bowl. Come racconta Entertainment Tonight, Formation è diventata immediatamente trending topic su Twitter e quella citazione di Red Lobster ha attirato subito l’attenzione. Al punto che tutti hanno cominciato a chiedersi cosa avrebbe risposto Red Lobster.
Improvvisamente, infatti, la cosa veramente importante non era più Beyoncé che cita Red Lobster, ma la risposta di Red Lobster alla citazione di Beyoncé: la cantante ha fatto la sua mossa e chi è stato chiamato in causa doveva reagire in qualche modo, esattamente come nelle conversazioni tra due persone. Solo che questa conversazione era seguita da milioni di altre persone in tutto il mondo. E la risposta di Red Lobster non è arrivata.
O meglio, è arrivata troppo tardi. Per la precisione otto ore dopo.
Eccola qua, la risposta di Red Lobster, che arriva il giorno dopo lo scoppio della conversazione su Twitter: non si può non notare che il team social media sia arrivato decisamente in ritardo, né che la replica sia stata indubbiamente sottotono. Red Lobster tenta il calembour citando un altro verso di una famosa canzone di Beyoncé, ma il risultato è… moscio.
Le aspettative del pubblico erano altissime. Beyoncé se ne esce cantando voler portare il proprio uomo da Red Lobster, e per di più tutto questo succede in periodo di Super Bowl: la risposta – pensavano tutti – avrebbe dovuto essere una cosa grandiosa, tipo quella di Oreo di qualche anno fa.
E invece non solo la reazione è stata al di sotto delle aspettative, è anche arrivata troppo tardi. E la replica degli utenti è stata impietosa…
Insomma, avrebbe dovuto essere un trionfo inaspettato. Invece Red Lobster, senza fare nulla, è riuscito a rimediare una figuraccia laddove avrebbe potuto e dovuto raccogliere soltanto gloria.
Il caso di Red Lobster, per quanto apparentemente marginale, dimostra invece la complessità delle conversazioni che si intrecciano dentro e fuori il web e quanto esse possano fare la differenza nella costruzione della reputazione e dell’immagine del brand. Con una citazione del tutto inaspettata come quella che Beyoncé ha “regalato” a Red Lobster, il brand avrebbe potuto vivere di rendita per parecchio tempo, sfruttando l’onda della viralità prodotta dalla conversazione che ne sarebbe nata. Sì, perché la citazione di Beyoncé, da sola, non era sufficiente a chiudere il cerchio e a scatenare la vera esplosione virale: sul web le conversazioni si fanno in tre, due attori che dialogano e il pubblico che rilancia e arricchisce il discorso, aumentandone e modificandone il senso.
La mancata risposta di Red Lobster e la sua intempestività ha fatto sì che la “bomba” abbia fatto cilecca nonostante fosse stata perfettamente innescata. E il brand, che pure non ha fatto nulla, rimedia soltanto una figuraccia e con tanto di accuse di aver sprecato un’occasione d’oro per far parlare di sé.
Lesson Learned: Sul web le occasioni per far parlare del tuo brand possono giungere inaspettate. Sii pronto a coglierle, perché se non sarai in grado di farlo non si tratterà solo di un’occasione sprecata ma ti si ritorcerà contro.
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