Campagne Pay per Click per il turismo: Google AdWords per gli hotel

Le campagne pubblicitarie Pay per Clik (PPC) rappresentano uno dei principali elementi delle attività di web marketing turistico fatte attraverso i motori di ricerca. Il Search Engine Marketing (SEM) comprende infatti tutte quelle strategie e strumenti per aumentare la visibilità a pagamento all’interno delle pagine dei risultati dei motori di ricerca. Il SEM si differenzia quindi in maniera netta rispetto al posizionamento organico (Search Engine Optimization, SEO) all’interno delle SERP (Search Engine Result Page). L’attività SEO e quella SEM sono spesso complementari e non si escludono reciprocamente tra di loro.

Impostare campagne di marketing sui motori di ricerca che possano produrre risultati concreti per una struttura ricettiva non è un’operazione banale. Prima di illustrare alcuni aspetti operativi legati alla gestione ed ottimizzazione delle campagne Pay per Click è fondamentale svolgere un’analisi approfondita del proprio target di clientela al fine di identificare le parole chiave più utilizzate dai visitatori durante la fase di ricerca di informazioni su Internet in merito ad una determinata destinazione o tipologia di struttura. Questa fase viene spesso trascurata da parte di tanti consulenti ed albergatori: è invece fondamentale perché permette di definire con precisione su quali keyword andare a lavorare al fine di predisporre annunci quanto più possibili pertinenti ed utili ai potenziali clienti.

La fase di pianificazione deve inoltre portare alla allocazione del budget da investire nelle campagne e definire in maniera chiara gli obiettivi da raggiungere attraverso gli annunci a pagamento. L’obiettivo principale della maggior parte degli hotel è la vendita delle camere e delle soluzioni di soggiorno mentre un altro obiettivo molto richiesto è la disintermediazione dalle OTA (Booking.com e simili). L’attivazione di campagne PPC permette infatti di ridurre il peso degli intermediari nel fatturato complessivo della struttura ricettiva.

Tra i numerosi vantaggi delle campagne Pay per Click, possiamo citare:

• controllo sul budget: con le campagne PPC è possibile tenere costantemente sotto controllo gli investimenti pubblicitari e massimizzare il rendimento delle campagne in maniera continua al fine di  ridurre i costi per l’acquisizione di nuovi clienti
• rapidità e dinamicità: attivare campagne PPC richiede poco tempo. In pochi minuti si è in grado di impostare un’ottima campagna pubblicitaria ed iniziare a portare immediatamente traffico qualificato sul sito web
• monitoraggio dei risultati: attraverso le campagne PPC è possibile studiare il comportamento dei potenziali clienti all’interno del sito web al fine di andare ad intercettare il target di clientela ideale per la struttura. L’elevata granularità delle informazioni correlate alle campagne permette inoltre di analizzare in dettaglio utili informazioni sulle performance delle campagne e procedere alle eventuali ottimizzazioni.

Tutte le attività legate al Search Engine Marketing partono da una puntuale pianificazione strategica: l’impostazione iniziale delle campagne deve essere fatta in maniera coerente in base agli obiettivi da conseguire e, grazie a continue attività di monitoraggio, è possibile ottimizzare al meglio le performance delle campagne.

Il principale network pubblicitario PPC è Google AdWords: la piattaforma pubblicitaria di Google che permette la pubblicazione di annunci testuali, immagini e video sulle pagine dei risultati del motore di ricerca e sui siti della rete dei contenuti di Google (Rete Display).

Per ottenere il massimo ritorno dall’investimento pubblicitario su Google AdWords è fondamentale identificare una lista di keyword molto specifiche formate da tre o più parole che siano fortemente correlate con gli annunci e con i contenuti delle pagine di destinazione (tecnicamente tali pagine si chiamano landing page). Tali keyword vanno raggruppate in gruppi omogenei con lo scopo di fare riferimento ad un dettaglio specifico dell’hotel o del prodotto turistico che si intende promuovere. Ad ognuno di questi gruppi andranno associati vari annunci testuali (è consigliabile iniziale con almeno 3-5 annunci per gruppo), appositamente focalizzati per mettere in evidenza la caratteristica che accomuna tutte le parole chiave correlate allo specifico gruppo di annunci.

Google AdWords è uno strumento molto flessibile ed è possibile in ogni momento aggiungere, mettere in pausa o eliminare una keyword, un annuncio o un gruppo di annunci. La migliore strategia è quella di partire con un approccio di tipo bottom-up, ovvero intercettare inizialmente le ricerche molto specifiche (ad esempio “hotel 4 stelle a Milano vicino alla stazione centrale”) per poi passare con il tempo a quelle più generiche (ad esempio “hotel 4 stelle a Milano”). In fase di realizzazione delle campagne non è necessario quindi inserire tutte le possibili varianti delle parole chiave che potenzialmente sono in grado di generare click: è invece fondamentale porre l’attenzione sulle keyword rilevanti e specifiche in base alle ricerche fatte dai possibili clienti. Successivamente, durante la fase di monitoraggio ed ottimizzazione delle campagne, si potranno analizzare approfonditamente i risultati conseguiti e valutare se modificare le campagne aggiungendo parole chiave più generiche al fine di aumentare il traffico complessivo verso il sito.

Per decidere se e dove pubblicare un annuncio, Google AdWords utilizza un meccanismo basato sulle aste: ogni volta che un utente ricerca un’informazione su Google viene svolta un’asta in real-time per decidere quali annunci verranno pubblicati e in quale ordine compariranno sulla pagina dei risultati. Quando un annuncio è idoneo ad essere pubblicato per una determinata parola chiave ricercata, partecipa all’asta. L’asta determina se l’annuncio verrà effettivamente visualizzato dall’utente e in quale posizione all’interno della pagina.

Un’ottima strategia che gli hotel utilizzano per disintermediare dalle OTA è quella di attivare delle campagne basate sulle keyword con il nome della struttura, si chiamano keyword “brand”. Queste campagne permettono di ottenere traffico estremamente in target da parte dei potenziali clienti che ricercano su Google il nome della struttura e che, se non intercettato dall’hotel, finirebbe sul sito di un intermediario, con relativo esborso della commissione per l’intermediazione.