Cos’è che fa di una pagina Facebook una pagina Facebook che funziona? Non subire una crisi comunicativa sui propri profili social non è necessariamente indice di una social media strategy efficace, specialmente se si finisce con l’utilizzare i social media né più né meno che come una semplice bacheca, senza interazione con gli utenti né volontà di dialogare con il proprio pubblico di riferimento.
Si può quindi parlare di comunicazione del brand sui social se di “social” non c’è proprio niente? Il dubbio viene guardando la pagina Facebook della Federal Riserve, la banca centrale degli Stati Uniti: lanciata qualche tempo fa, da mesi sta dando prova di una gestione in qualche modo “muta” e lontanissima dalle logiche della comunicazione sui social media.
La Federal Reserve è sbarcata su Facebook lo scorso agosto, con una pagina che mette in bella mostra il suo nome ufficiale della: Board of Governors of the Federal Reserve System. E qui, a voler essere puntigliosi, sorge già la prima perplessità: perché se è vero che il nome completo e “istituzionale” è questo, è altrettanto vero che soltanto gli addetti ai lavori – e forse nemmeno tutti – conoscono la Fed con la sua denominazione completa. Il rischio, insomma, è che qualcuno possa domandarsi se quella pagina Facebook sia veramente della Federal Reserve piuttosto che di qualche altra istituzione ad essa collegata o, addirittura, non riconoscere del tutto quella pagina come la pagina Facebook ufficiale della Federal Reserve.
Ma questo è soltanto un piccolo dettaglio rispetto a tutto ciò che viene dopo: fin dal giorno del suo lancio, la pagina comincia a popolarsi di contenuti e i like crescono di giorno in giorno ma i commenti che fioriscono sotto ai post sono per la maggior parte estremamente negativi, fino ad arrivare a vere e proprie espressioni di violenza verbale al grido di “via la Fed dagli Stati Uniti”. In realtà non è niente di troppo strano: moltissime istituzioni che hanno una presenza social, in particolar modo quelle finanziarie, devono vedersela con continui attacchi da parte degli “haters” di competenza che, per un motivo o per l’altro, non approvano l’operato di tali istituzioni e tendono ad esternarlo non senza una certa veemenza.
Il problema è che, mentre i social media manager di tali istituzioni sono impegnati a rintuzzare le ondate di commenti negativi in nome della credibilità sui social dell’ente per cui lavorano, i commenti sulla pagina Facebook della Federal Reserve sono drammaticamente lasciati a loro stessi.
E così, sulla pagina ufficiale della banca centrale statunitense gli spammer agiscono indisturbati e gli utenti fanno il bello e il cattivo tempo prodigandosi in commenti da “leoni da tastiera” o lanciandosi in discussioni essenzialmente critiche circa l’operato della Fed che la Fed stessa faccia nulla per palesare la propria presenza.
Come evidenziava la scorsa estate Rob Blackwell su American Banker, è stato chiaro fin da subito che la Fed ha creato una pagina sul social network più famoso del mondo per usarla in modo molto poco social: ovvero per pubblicare comunicati stampa, trascrizioni di discorsi ufficiali e documenti sul funzionamento della Fed, come se si trovasse nella sezione “comunicati stampa” del proprio sito web. Nessuna strategia, nessuna comunicazione, nessuna interazione con un pubblico che comunque dimostra di essere attivo, anche se non particolarmente bendisposto.
Certo, questo comportamento fa sì che la pagina “stenti a decollare” e, forse, mette al riparo la Fed da “epic fail” da prima pagina. Ma, purtroppo per la Federal Reserve, non rispondere mai a nessun commento – positivo o negativo che sia – è già di per sé una forma di risposta. La risposta di chi a) non vuole dialogare con il proprio pubblico di riferimento nemmeno sui social media e b) non ha capito niente dei social media.
Stare su Facebook ignorando deliberatamente le più basilari convenzioni di utilizzo non è certo utile a un brand istituzionale che, per sua stessa natura, è da sempre considerato molto distante dalla “gente comune”. E aumentare questa distanza si rivela, in definitiva, più dannoso di una campagna finita male e che scatena l’indignazione di molti in un dato momento.
Certo, nessuno si aspetta che il social media manager della Federal Reserve si metta a rispondere a ogni singolo commento di chi accusa la Fed di essere il male del mondo ma, come afferma John Siracusa, fondatore di #Banksocial:
«Se rispondessero in modo costruttivo, la gente lo apprezzerebbe. Dovrebbero trovare un modo per rispondere, rivedere la propria strategia e trovare un modo per ascoltare queste persone. Se non fanno niente, le persone arrabbiate diventeranno solo più arrabbiate […] Si tratta di umanizzare il brand, non soltanto lasciare agire indisturbati gli utenti, perché questo non è utile».
Quello di “umanizzare il brand” è un problema con cui si scontrano moltissime istituzioni che cominciano a comunicare sui social network. Ma porsi questo dilemma è indice di un grande passo avanti rispetto a coloro, che invece, si buttano sui social perché “lo fanno tutti” senza pensare a nessun tipo di strategia e, prima di tutto, senza chiedersi cosa si voglia comunicare del brand e soprattutto perché. Se mancano le risposte a queste due domande il risultato non potrà che essere una silenziosa Caporetto per la l’immagine online e offline di un’istituzione, magari senza “epicfail”, ma di certo destinata al “fail”, come spiega Frank Eliason ex capo della comunicazione social di Citigroup: «Significa trasmettere un messaggio in cui ci si pone al di sopra della comunità, significa confermare lo stereotipo che la gente ha in mente».
Si potrebbe obiettare che non sempre è possibile mettere in atto una strategia social che sia realmente applicabile e coerente con il brand che si rappresenta: vero. Ma allora perché scegliere la comunicazione sui social media se i social media hanno logiche e dinamiche che non sono adatte a te?
Lesson Learned: Non è detto che l’assenza di crisi comunicative eclatanti corrisponda a una buona gestione della comunicazione sui social. Specie se non si comunica nulla realmente e la propria presenza social è lasciata a se stessa.
(Photocredit copertina: Wikimedia/Dan Smith CC BY-SA 2.5)
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