London Dungeon e il “San Valentino Dark”: anatomia di un #socialmediafail

È il giorno di San Valentino. E, manco a dirlo, sul web si parla proprio di San Valentino: una gigantesca conversazione globale declinata in tutte le lingue a cui tutti partecipano, e che i brand sfruttano come se fosse una specie di vetrina: l’occasione è buona per mettere in mostra non soltanto quello che si vende, ma anche l’identità stessa del brand.

Così, il giorno di San Valentino – ma anche quello della Festa della Mamma, o Natale – ci ritroviamo a vedere campagne e post studiati ad hoc con settimane di anticipo, che rispecchiano l’immagine che ogni brand vorrebbe dare di sé, anche in relazione all’evento in questione.

Il giorno di San Valentino 2017 gli utenti si sono imbattuti nella campagna che London Dungeon ha lanciato proprio nel giorno della festa degli innamorati, e che ha riscosso parecchie critiche, tanto da essere rimossa in fretta e furia con tante scuse. Per capire perché questa campagna si sia rivelata tanto fallimentare, però, bisogna partire da cos’è London Dungeon: si tratta di un’attrazione londinese a metà tra il museo interattivo e una galleria degli orrori da luna park, dove vengono allestiti in salsa horror alcuni eventi della storia della città, dalla grande pestilenza del Diciassettesimo secolo ai massacri compiuti da Jack Lo Squartatore. Un posto piuttosto famoso e riservato a turisti amanti del genere.

Per sua stessa natura, il London Dungeon si basa su atmosfere decisamente dark (dungeon significa appunto “cella sotterranea”) e sembra difficile immaginare come un simile brand possa accostarsi al mood tutto “rose e cuori” che connota ogni anno una ricorrenza come San Valentino.

E infatti.

Lo scorso 14 febbraio sulle pagine ufficiali di London Dungeon su Facebook e Twitter sono comparsi dei tweet promozionali accompagnati da una serie di “cartoline” con frasi scritte su fondo nero, queste:

Ma c’è anche un certo humor nero:

Naturalmente, tutto questo parlare di prostitute uccise – anche se con un chiaro riferimento alle vicende di Jack Lo Squartatore – non ha fatto un gran colpo sugli utenti, che hanno subito osservato come la campagna di London Dungeon fosse sessista, misogina e, a conti fatti, decisamente inappropriata – a maggior ragione nel giorno di San Valentino:

E ancora, c’è chi trova la campagna talmente eccessiva da voler pensare addirittura a un hackeraggio:

Quello che è successo in realtà è molto più semplice, e si tratta di un rischio che ogni brand corre quando decide di partecipare a questo tipo di conversazioni sui social media: nella sua campagna, London Dugeon ha deciso di trasporre tutta l’atmosfera cupa che caratterizza le proprie installazioni, senza però rendersi conto di agire in un contesto molto diverso. San Valentino non c’entra: quelle cartoline, con riferimenti a donne uccise e compagnia bella, sarebbero risultate fuori luogo anche ad Halloween. Il fatto è che un conto è andare volontariamente a visitare un’attrazione turistica come il London Dungeon – dove più o meno tutti sono consapevoli di trovare riproduzioni più o meno fedeli di fatti particolarmente cruenti – un altro, invece, è trovarsi nella propria timeline una frase che si riferisce a una donna uccisa o a un assassino seriale. E, a rendere ancora più “stridente” il tutto, c’è anche il fatto che queste frasi sono state inserite a gamba tesa in un contesto come quello di San Valentino in cui, per forza di cose, il sentiment è comunque connotato in modo molto differente.

Ed è proprio la giustificazione che un portavoce di London Dungeon ha fornito pubblicamente dopo aver cancellato tutti i post dai loro profili social:

Chiediamo scusa per i nostri post. Il nostro “San Valentino Dark” consisteva in una serie di post che volevano sottolineare il lato oscuro della storia e creare dibattito. Vogliamo intrattenere i nostri ospiti in modo che possano godersi l’esperienza del London Dungeon – sia sul posto che sui social media. Tuttavia, questa volta ammettiamo di aver toccato alcuni temi che in molti hanno giudicato inappropriati, e ci scusiamo con chiunque si sia sentito offeso. 

Il punto è proprio questo: partecipare alle grandi conversazioni online significa sì mostrare la propria identità, ma anche uscire dal proprio contesto e affrontare un pubblico molto più vasto, che può anche non avere idea di chi siamo e di cosa facciamo. E non si può certo dar torto a chi rizza il pelo davanti a una campagna di San Valentino che parla di donne morte, anche se quella campagna arriva da una specie di museo degli orrori. In definitiva, nel momento in cui si decide di buttarsi nella mischia con l’obiettivo di mettersi in mostra, bisognerebbe sempre ricordare che lo si fa “fuori da casa propria” e che è necessario non finire fuori tema per non correre il rischio di essere fuori luogo o di non essere compresi.

Lesson Learned: Sui social media sii te stesso, ma ricorda che le tue azioni non avvengono nel tuo ambiente di riferimento e che potresti essere incompreso o risultare fuori luogo.