“Congratulazioni, sei sopravvissuto alla maratona di Boston”: quando l’Epicfail arriva via mail

Un brand di abbigliamento e articoli sportivi che diventa sponsor principale di un grande evento sportivo: se poi il brand si chiama Adidas e l’evento sportivo è la maratona di Boston ce n’è abbastanza per festeggiare. Non soltanto perché poter piazzare il proprio marchio su ogni centimetro di spazio fisico e digitale legato all’evento in questione garantisce una visibilità enorme per tutto il brand, ma anche perché si ha la possibilità di arrivare in modo diretto a un gruppo di potenziali clienti già targetizzato e pronto da “approcciare”: cosa c’è di meglio che avere una lista di indirizzi mail di appassionati podisti e maratoneti a cui inviare una selezione dei propri prodotti per prepararsi degnamente alla prossima sfida?

È esattamente quello che ha fatto Adidas all’indomani della maratona di Boston che, come ogni anno, si è tenuta nella città statunitense lo scorso 17 aprile: il giorno successivo alla gara, i partecipanti alla maratona si sono visti recapitare da Adidas una e-mail promozionale con l’invito a fare shopping tra scarpe da running e abbigliamento tecnico, in vista di nuove imprese sportive.

Cosa c’è di strano in tutto questo? Nulla, se non fosse che l’oggetto della mail era questo: “Congratulazioni, sei sopravvissuto alla maratona di Boston!”

Ops!

Impossibile per chiunque, anche per i non bostoniani e per coloro che corrono solo per non perdere l’autobus, non farsi venire i sudori freddi durante a un simile incipit: la mente infatti corre ai tragici fatti del 2013 quando proprio la maratona di Boston fu funestata da un attentato terroristico che provocò la morte di tre persone e oltre 260 feriti, alcuni dei quali gravissimi. Le terribili immagini di quanto accaduto subito dopo l’esplosione di due ordigni posizionati a bordo strada nelle immediate vicinanze del traguardo fecero immediatamente il giro del mondo e sconvolsero per la loro drammaticità: quanto accaduto resta una ferita aperta per l’intera città e ha segnato profondamente non soltanto chi era presente, ma anche podisti e maratoneti di tutto il mondo.

È chiaro che il riferimento di Adidas è legato al superamento dei propri limiti e al raggiungimento di un traguardo a lungo sognato da ogni podista e che non voleva in alcun modo fare dell’ironia su quanto accaduto quattro anni fa ma, poiché si tratta di fatti storicamente ancora molto recenti, l’oggetto della mail di Adidas assume una sfumatura decisamente grottesca.

E i commenti non tardano ad arrivare:

A Adidas, quindi, non resta che chiedere scusa. Oltretutto, la faccenda è aggravata dal fatto che una mail inviata a migliaia di utenti in un colpo solo non può essere cancellata come un tweet o un post su Facebook: rimarrà a tempo indefinito nelle caselle mail di migliaia di persone, a imperitura memoria di quanto sia facile combinare un piccolo disastro nella comunicazione sul web. Così, il giorno successivo, ecco arrivare le scuse ufficiali di Adidas:

Per quanto sia verosimile che si sia trattato semplicemente di un’uscita infelice, risulta veramente difficile credere che nessuno, in un team di professionisti come può essere quello del digital marketing di Adidas, si sia reso conto del terribile doppio senso dell’oggetto di quella mail. Tanto più che si tratta di un evento di portata mondiale accaduto soltanto pochissimi anni fa e che, nel frattempo, la paura del terrorismo pronto a colpire durante ogni evento pubblico di una certa rilevanza non si è di certo attenuata.

Non c’è nemmeno l’attenuante che avremmo potuto concedere al caso di Dorothy Perkins e dei suoi tweet programmati la mattina dopo il voto sulla Brexit: nel caso di Adidas non c’è stato nessun “evento imprevisto e imprevedibile” che è andato in rotta di collisione con una programmazione di marketing che non poteva più essere fermata.

Insomma: in questo caso Adidas ha peccato un po’ di egocentrismo, focalizzandosi soltanto sul proprio essere sponsor della maratona di Boston e dimenticando il contesto dell’evento. Un contesto che, tuttavia, era tutt’altro che un elemento di contorno: anzi, era centrale proprio per la grandissima carica emotiva che lo accompagna, sollecitando il pubblico alla reazione davanti a una comunicazione innegabilmente poco attenta e pressapochista.

Lesson Learned: Quando comunichi in tempo reale con il tuo pubblico non restare nel tuo bozzolo: considera cosa sta succedendo nel mondo e quali sono i pensieri delle persone a cui ti rivolgi, per evitare di suonare inopportuno.