Lo sviluppo dei canali digitali ha offerto tanto ai consumatori quanto ai brand l’accesso a quantità di informazioni fino a poco tempo fa impensabili. Per i consumatori, però, è stato più semplice che per i brand usare le informazioni disponibili per ottenere il risultato desiderato. Ciò ha consegnato molto potere nelle loro mani consentendo di assumere il controllo del proprio customer journey, mentre i brand hanno faticato a tenere il passo. Il motivo? La frammentazione dei dati tra diversi sistemi e diversi dipartimenti ha fatto sì che i dati fossero difficilmente utilizzabili.
La complessità di sistemi e processi all’interno di un’organizzazione è il risultato indesiderato del desiderio dei diversi reparti di poter rispondere rapidamente alle mutevoli esigenze di dipendenti e clienti. L’aggiunta di nuovi strumenti per gestire i nuovi canali o l’implementazione di applicazioni cloud stand alone per velocizzare la disponibilità di nuove funzioni per i dipendenti a diretto contatto con i clienti vengono spesso fatte per le giuste ragioni, portando però col tempo a una forte frammentazione dei dati. Uno studio infatti dimostra che i soli addetti al marketing usano una media di 15 fonti di dati isolate le une dalle altre per ciascun cliente. Ciò non solo complica enormemente il loro lavoro ma determina esperienze frammentate e non omogenee da parte dei clienti.
Affinché i dati siano realmente utilizzabili le organizzazioni dovrebbero per prima cosa concentrarsi sulla creazione di profili dei clienti attendibili (anche di soggetti che ancora non sono clienti). Una vista unica che riunisca tutti i dati strutturati e non – come ad esempio i dati sul comportamento sul sito di commerce – posseduti dall’azienda oltre a dati rilevanti ricavati da fonti esterne (social media, credit reporting agency, ecc). Per fornire informazioni valide questo profilo deve non solo essere completo ma anche aggiornato in tempo reale. Le informazioni ricavate dal comportamento attuale e dai post sui social media possono essere usate per personalizzare l’esperienza del cliente in ogni particolare momento. Ma la personalizzazione basata su dati obsoleti o incompleti può sfociare in un’esperienza addirittura peggiore di quella vissuta in assenza di personalizzazione.
E’ importante però non confondere questo tipo di profilo con il record del cliente di un tradizionale sistema CRM. Quest’ultimo gioca un ruolo essenziale per il front office in quanto il sistema di record – essendo di ausilio alla gestione di tutto, dalle previsioni di vendita all’aumento delle chiamate all’assistenza – comprende solo un piccolo sottoinsieme dei dati disponibili sul cliente. Per costruire un profilo completo le aziende devono andare oltre il CRM e ricavare dati dal back office, da fonti esterne e, soprattutto, dai sistemi di engagement.
E’ proprio in questi sistemi di engagement che avviene la maggior parte delle azioni, dove i dati non solo vengono raccolti ma anche le conoscenze vengono applicate. Riunire i dati è un ottimo primo step, ma la customer experience non è solo responsabilità del marketing o dell’assistenza, è piuttosto il frutto di uno sforzo congiunto di diversi dipartimenti e sistemi. Una volta costruita questa vista “completa” del cliente e ricavate informazioni utili e utilizzabili, il processo deve essere applicato a tutte le fasi del customer journey.
La capacità di un’organizzazione di applicare queste informazioni lungo tutte le tappe del customer journey dipenderà in gran parte dalla complessità del suo complesso di sistemi. La creazione di un profilo cliente integrato risolve il problema della migliore conoscenza del cliente, ma un insieme eterogeneo di sistemi di commerce e di engagement presenta una sfida assai impegnativa per chiunque voglia offrire esperienze coerenti e personalizzate su tutti i canali. Le organizzazioni devono per prima cosa stabilire la capacità dei loro sistemi di adattare in tempo reale l’esperienza del cliente sulla base delle informazioni disponibili. Successivamente devono valutare il costo dell’integrazione e della manutenzione rispetto alla fragilità che queste integrazioni possono determinare. Al crescere della complessità di integrazione si perde in agilità, ma senza integrazione come può la customer experience essere coerente?
Se un’organizzazione si concentra sulla trasformazione dei dati sui clienti in “small data” anziché big data e assume un approccio integrato per il commerce e l’engagement del cliente, allora sarà in grado di creare un contesto per ciascuna interazione, personale o automatizzato. Gli small data forniscono informazioni utilizzabili frazionando problemi complessi di customer engagement e permettendo alle organizzazioni di essere più informate sui loro pubblici e prendere decisioni più corrette. Questo contesto permette alle aziende non solo di comprendere in che punto del customer journey si trovi l’individuo ma anche di seguirlo sui diversi canali. Applicando questo contesto in modo uniforme sull’intera piattaforma i brand possono iniziare a fornire ai clienti esperienze che li differenziano dalla concorrenza. Pensando a come molti beni e servizi siano ormai diventati commodity, ciò che fa la differenza per il brand è la customer experience.
I dati possono aiutare, ma solo se sono estratti dai silo e ne viene sfruttato il pieno potenziale.
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