Caro social media team di Buondì Motta,
voglio giusto scrivervi due righe per complimentarvi con voi ed esprimervi la mia solidarietà, perché di certo quello appena passato sarà stato per voi un weekend moooolto impegnativo e spero che possiate avere un almeno giorno libero per mangiare due piatti di lasagne e riposare le dita, dopo che hanno ballato per giorni sulle tastiere.
Sullo spot che sta passando in heavy rotation in televisione da qualche giorno ne hanno scritto in molti: c’è chi ha sottolineato come la pubblicità della mamma colpita da un asteroide sia studiata apposta per fare a pezzi tutti gli stereotipi sul “rito della colazione” della famiglia italica, così come è da sempre rappresentata in tantissimi spot prima di questo, che fanno del “caldo nido familiare” lo sfondo perfetto per merendine e frollini vari. A me questo spot ha ricordato un po’ un famoso video dei Soundgarden, e in effetti un po’ di grunge a colazione ci sta sempre bene.
Comunque. Voi del team social di Buondì in questi giorni avete dato a tutti una bella lezione su come gestire un’improvvisa marea di commenti su una pagina Facebook. Forse definirlo “community management” sarebbe addirittura improprio, perché non c’è nessuna “comunità” in un’orda di commentatori che arrivano all’improvviso dai quattro angoli dei social per poi andarsene dalla pagina una volta lasciato il proprio messaggio, probabilmente senza avere l’intenzione di tornare, nemmeno se la discussione continua.
Avete dato una bella lezione di come si gestisce lo storytelling di un brand a tutto tondo perché, se da una parte lo spot televisivo non è stato ideato e realizzato da voi, voi non siete certo stati con le mani in mano mentre la gente cominciava a riversarsi sull’unico canale dove può far sentire la propria voce: la pagina Facebook.
Certamente, dopo aver scelto quello spot, tutti quanti al quartier generale di Motta avranno sentito nell’aria l’odore del “web che si indigna”, un aroma intenso e irresistibile tanto quanto quello dei Buondì a colazione. E quindi vi siete fatti trovare pronti non appena sono iniziati a fioccare i primi commenti indignati perché “non si fanno colpire le mamme dagli asteroidi”.
Volevo complimentarmi con voi per come avete risposto a tutti i commenti, ma proprio tutti-tutti, e solo un “social media coso” sa quanto possa essere complicato non farsi scappare nemmeno un commento quando ne arrivano a decine ogni minuto, su più post differenti. La mossa vincente, comunque è quella di rispondere con lo stesso tono dello spot: mai una polemica, mai un commento di scuse. Solo una garbata ironia, sempre cortese e con tanto di cuoricini, perfettamente in linea con il tone of voice dello spot.
E questa coerenza, che di certo è stata studiata a tavolino e messa in pratica in modo eccellente, ha fatto sì non solo che non si verificasse nessun social media fail – perché non è stato compiuto nessuno passo falso nella comunicazione del messaggio che è sempre rimasto coerente a sé stesso – ma, addirittura, ha dato ulteriore propellente alla conversazione, portandola all’attenzione di una fetta di pubblico che non guarda la tv o che non si è mai filato troppo il brand.
E, vuoi perché la contro-indignazione piace sempre, vuoi perché effettivamente tutto ha funzionato a meraviglia, la “seconda ondata” di attenzione è stata complessivamente positiva. Lo scopo della pubblicità, a conti fatti, non dovrebbe essere quello di far parlare di un prodotto? Nel caso dello spot Buondì migliaia di persone si sono fatte megafono di un brand, facendolo diventare improvvisamente virale e portando la conversazione da un medium all’altro, da una piattaforma all’altra, da un profilo all’altro, facendo arrivare il messaggio a un pubblico sempre più ampio e variegato. E senza che il brand abbia dovuto sborsare più di quanto abbia sborsato all’inizio di tutta la faccenda. Anzi, guadagnandoci pure qualche meme:
Quindi, kudos a tutti voi: a Motta e al social media team di Buondì, che ha tenuto botta così brillantemente. Perché quando arriva l’onda della viralità puoi fare due cose: soccombere, oppure cavalcarla senza cadere.
Lesson Learned: non sarà un messaggio provocatorio a farti cadere nel social media fail ma, piuttosto, una gestione traballante delle reazioni del pubblico. Quindi, quando vuoi comunicare qualcosa, pianifica una strategia coerente per gestire la situazione in tutti i luoghi in cui il tuo brand è presente e portala avanti senza indugi.
(Foto di copertina: un’immagine dello spot di Buondì Motta)
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